電商不淘汰!OMO時代,線上商務與線下整合

阿里巴巴創辦人馬雲在2016年喊出「新零售」一詞,創新工場創始人李開復博士則是在2017年率先提出OMO(Online Merge Offline),並於2018年在《經濟學人》特刊中發表專欄文章,指出OMO 將在未來世界對經濟和消費生活帶來重大影響。時至今日,OMO不再是未來式,而是現在進行式,所有的企業商家們,你是否已經開始?或是正準備開始?品牌電商加速發展,千萬別錯過OMO。

OMO新零售 打破線上和線下分野

我們身為品牌商家,常常會聽到OMO,究竟什麼是OMO呢?OMO意指(Online Merge Offline或Offline Merge Online),線上商務與線下開店整合。OMO的重點在於打破線上和線下的分野,讓消費者獲得相同的購物體驗。

簡單來說,對消費者而言,不論是線上下單或在門市直接購買,都可以享有相同的行銷活動優惠,再也不用聽到「這個是我們的線上活動,實體沒有這種優惠」這類的說法。

另外因為消費紀錄跟會員資料的同步,店員可以看到客人過去買了哪些商品、現在的會員等級等資料。也就是我們可以透過資訊同步的方式,讓線上商城跟線下門市的資源互相利用,就像門市很常遇到只來一兩次的過路客,只要利用加入會員可以現折50元的活動,或是提供誘因讓他們加入會員,之後就能進行「再行銷」,即對該客戶投放切中他需求的廣告,自然而然就能再度產生訂單,順勢帶動營業額。

2021年消費者購物路徑

根據2021年消費者購物路徑顯示,48%的消費者會嘗試多元的網購模式,52.9% 的消費者購物頻率虛實各半,73%消費者有在同一品牌多通路購物經驗,所以消費者不光是在線上消費,也有可能在線下門市購買,如果想掌握消費者的購物軌跡,OMO虛實整合便顯得重要,而OMO虛實整合的關鍵點是運用數據資料為基礎,並且有效的將數據應用在服務還有行銷自動化的結合,進而優化客戶的購買體驗,這就是OMO的新零售模式。

有興趣的商家,也可以參考文章「【執行長數位轉型筆記】新零售時代來臨 一起來打造品牌「OMO獲利飛輪」!」。再強調一次,OMO虛實整合的關鍵在於「數據驅動」,也就是等你擁有會員消費足跡這些數據,就可以在不打擾顧客的情況下,也能精準接觸顧客,在合適的時間點呈現有效的內容,讓會員替品牌不斷帶來消費,以貢獻會員價值最大化!

OMO虛實整合的兩大優勢

OMO虛實整合,不僅可以透過線上與線下管道,增加與消費者的接觸次數,同時也為品牌帶來以下優點:

  1. 讓品牌電商與實體門市業績一同暴漲
  2. 整合資源並提高運作效益

OMO虛實整合的優勢1:讓品牌電商與實體門市業績一同暴漲

相信不少品牌商家都為了數位轉型特別成立電商部門,然而對於有實體門市的品牌而言,時有所聞的是電商部門跟實體門市部門互相對立,因為對門市人員來說,電商部門是來自內部跟他們分搶業績的單位,因此兄弟登山,各自努力,也容易造成品牌在推動虛實整合的路上出現爭端。

例如電商部門做促銷活動的時候,並不會跟門市的人說,又或是電商部門沒有房租壓力,所以他們可以做更低的折扣等。還有一個常見的狀況是消費者不想付運費,想說門市離自己家很近,直接「官網下單,門市取貨」。導致這筆消費的業績掛在電商部門,但是出貨包裝、吃庫存都是門市人員在做。這類的事情不勝枚舉,就很容易造成門市部門跟電商部門起衝突。

OMO虛實整合解決對立問題

要解決對立,有的品牌會透過組織調整,讓電商和門市部門整合,讓部門之間擁有一致目標,落實分工。不然,就得好好的善用工具,利用OMO虛實整合的功能來幫你解決這個問題。像是CYBERBIZ的智能POS系統,擁有「分潤機制」,就能清楚劃分業績歸誰,當消費者在門市的推薦之下購買官網商品時,把這筆營收認列到門市的業績。

CYBERBIZ分潤機制

或者今天消費者是透過門市人員完成官網註冊和下單,那此消費者的未來業績都可以認列在這位門市人員身上,自然也包含門市身上。只要讓消費者掛上門市標籤,未來就算他在官網購物,未來都還是可以認列門市業績比例,因此門市人員只要服務越多客人,或招攬更多客人加入會員,業績自然越穩。

另外還有一個優勢的地方是,門市的空間有限,像是一組沙發有10種顏色,但不可能直接在門市擺出10組沙發,不過如果有做OMO虛實整合就很簡單,我們會建議在沙發上貼一個QR碼,QR碼帶有門市的分潤連結。門市人員請消費者試坐之後就直接掃QR碼,進行線上下單,只要消費者是透過這樣的方式下單,那這筆訂單營收就一樣會被歸在門市裡。

這件事情對門市人員來說有什麼好處?第一個可以節省展示空間,實體門市的空間可是寸土寸金。第二個是可以給消費者更多選擇,和更少的猶豫時間。第三個是他不需要負擔庫存壓力,在官網下單,當然是由電商部門出貨。而同時對於電商部門的人來說,因為門市自動幫他導流,而且是非常精準的會員名單,這筆訂單他們也會有業績抽成,對雙方來說是互相成就,就不會有對立的問題了。

但前提是,想要做到這件事情的首要條件是電商部門跟實體門市的會員系統是共通的,才有辦法同步更新和追蹤會員的消費紀錄。如果門市POS系統是買A家,但電商系統是買B家的,那這兩家的系統串不串得起來沒人敢掛保證。但是CYBERBIZ的電商系統跟POS系統都是自己開發的,自然能做到完美串接。

OMO虛實整合的優勢2:整合資源並提高運作效益

過往因為資源難以共享,變成每個部門都編列自己的行銷預算,做自己的會員跟規劃。最典型的是有一些大品牌開了很多分店,每個分店都有自己的LINE帳號和FB粉絲專頁跟自己的行銷活動規劃。每個店面的門市人員對於行銷活動的操作、品牌風格的掌握、銷售文案的撰寫都不一樣。但是對於消費者來說會覺得很奇怪,為什麼明明是同一個品牌,但是每個分店的活動或是設計卻截然不同,不僅讓人混淆之外,還可能對品牌產生不信任感。

但今天如果有做好OMO虛實整合,無論是官網、臉書粉專、Line、門市POS、客服等等接觸到的消費者,都用同一套會員系統來管理,完成所謂的全通路行銷。就不會發生客戶已經是另一個門市的VIP會員,為什麼在你這邊還不能打折的問題,或是「我已經辦過會員,為什麼還要再辦一次?」等問題。

OMO虛實整合能有效提高行銷效益

當我們能夠將資源統一的時候,就能具體知道實體門市跟品牌官網的消費能力有多少落差,並且透過數據分析去更精準地歸納出用戶輪廓,並且做出更正確的行銷活動規劃。像在CYBERBIZ的系統裡面,可以很清楚的看到門市銷售跟電商銷售的狀況以及如何調整。

麗嬰國際為例,他們代理全球知名品牌玩具,從熱播的卡通玩具、收藏模型、小汽車、扮家家酒玩具等等,各大百貨都能看見其設立的專櫃,每個孩子無不開心地深陷玩具的世界中。不過面臨零售通路的環境轉變,2018年,麗嬰國際數位轉型的目標,便希望可以直接經營會員,與會員有更多互動,但這對擁有超過80家實體門市和櫃點來說並不簡單,如何讓顧客在線上和線下得到相同的服務,並通用紅利點數,是一大課題。

麗嬰國際曾考慮自架官網,但是後續的更新、維護,耗費的成本恐超過預期。在各家開店平台中,最後選擇與CYBERBIZ合作,建立線上官網並連接櫃點的POS系統,整合線上線下的會員資訊,顧客在門市購買玩具後,只要在現場提供手機號碼,便能加入會員,省下很多過去顧客手寫資料的時間。雲端POS系統從2019年9月全面投入使用,不到半年時間,會員數從原先的3萬筆,提升到12萬,足足成長4倍,成長力道非常顯著,掌握會員資料後,才能執行後續的再行銷。

CYBERBIZ NOW!快速到貨 降低消費者反悔機率

對於做品牌電商的商家來說,讓消費者能方便購物十分重要,實行OMO的方式或場景,其中有一項是「快速到貨」的功能,不但能增加營收,也能降低消費者的購物門檻。消費者無論是否立即需要這項商品,都會希望越早拿到越好。如果我們越晚出貨,消費者反悔的機會越高。曾有研究指出,快速到貨的退貨率比一般宅配低了40%,因為快速到貨滿足的是消費者隨想即用的立即體驗,自然退貨率較低。

快速到貨

舉例來說,CYBERBIZ提供的CYBERBIZ NOW!快速到貨的服務,只要消費者的收貨地址在出貨地點的五公里內,他就可以選擇CYBERBIZ NOW!配送,系統會自動安排Foodpanda 的外送員,從出貨到收貨,最快只要30分鐘。現今外送正夯,商家若有串接CYBERBIZ NOW!快速到貨的服務,就不需要被其他外送平台抽成,還可以自己調整運費和組合商品,因應現在的市場生態做彈性調整。

透過LINE OA打造品牌APP 優化顧客購物體驗

現在人手機不離身,但你有想過你每天都會打開的APP有幾個嗎?會使用的社群有哪些?以台灣來說,LINE的用戶高達2100萬,相當於趨近台灣人口,可說是台灣人最主要的日常通訊、社交的主要平台,現在商家可以透過LINE OA(官方帳號)當作品牌App,在社群上觸及更多消費者,帶來收益。

婉婉婉友

CYBERBIZ與LINE串接,整合提出「LINE企業解決方案」,透過LINE OA,宛如品牌把LINE應用成自家App經營,是好友同時也是會員的深度互動,以品牌商家「婉婉」為例,主要販售中式精緻米糕甜點,顧客可以先加入婉婉LINE OA好友,透過選單路徑,將自己的LINE帳號註冊成會員,EC會自動發送會員專屬優惠券,並設定「行動會員卡」,當顧客到門市消費結帳時,出示會員條碼,若有紅利折抵或是優惠,便會自動調出,加速POS結帳流程,優化顧客的消費體驗。

留量為王!數據驅動OMO虛實整合

談起O2O,已經是20世紀末、1990年代伴隨網際網路興起發展衍生的概念,過了近30年,現在早已是OMO的時代!當然,近年還有「D2C」、「全通路」等名詞概念,兩者也與OMO息息相關。

D2C(Direct to Consumer,直接面對消費者)商業模式已行之有年,市場談的是品牌架設官網,目的是為了直接能服務消費者,但現在品牌也了解到,除了透過官網或門市直接面對消費者外,D2C的目的或價值在於提升顧客關係,也就是如何洞察消費者需求,進而提供更好的品牌體驗才是關鍵!

D2C多半重點在架設品牌官網及門市,目的是直接服務消費者。到如今,越來越多品牌意識到,D2C 商業模式真正的成長關鍵在於「顧客關係升級」。如何洞察更細緻的顧客需求,如何提供更好的品牌體驗和價值,是現今 D2C 品牌經營的重點趨勢。

全通路行銷(Omnichannel)指的是一個品牌擁有很多個銷售渠道,消費者可以透過官網、網路銷售平台,如 momo、蝦皮,或是社群平台、實體街邊店、大型通路,如康是美、寶雅等,不論線上或線下,都可以透過不同接觸點找到該品牌的資訊,達到擴大觸及消費者的效果。但這邊的重點是所有銷售渠道的行銷資訊和會員資料得要打通,這樣才能提供給消費者更完整、豐富且精準的個人化消費體驗。

說了這麼多,其實品牌商家只要記得OMO就好!因為OMO涵蓋了上述2個概念,當線上消費和線下購物界線逐漸模糊,不再壁壘分明,這些線上線下整合的方式,透過CYBERBIZ的系統工具服務,皆能幫助品牌商家迅速達成OMO,並從原本的「流量」轉變為「留量」,將顧客資料收進資料庫裡,建立永續的顧客關係。

大家應該都聽過帕雷托(Pareto)法則,也就是所謂的 80/20 法則,他認為企業約有 80% 的利潤是來於 20% 的關鍵客戶,但重點是品牌企業是否掌握到自己20%的關鍵客戶?是否有把那些潛力顧客發展為VIP經營?就調查指出,開發1個新客戶的成本約是維繫舊客戶的5倍,這也就告訴我們,與其將時間完全投入在開發新客戶上,不如將大部分時間放在維繫與舊客戶之間的關係上。

再加上Google近期宣布,第三方Cookie將延後到2024年退場,儘管時間順延,但Cookieless時代終將來臨,可預見的未來是「留量」為王!因此提早開始布局會員,蒐集消費者足跡也顯得格外重要。

小結:重視消費者線上和線下體驗 設計自家品牌通路流程

我們不厭其煩的呼喊:要實現OMO虛實整合,其關鍵就在於數據驅動。透過POS系統連結線上線下會員數據,就是開始的第一步。進入全通路的新零售模式,顧客不會只透過單一入口,他可能會接受到很多面向的觸點購買,所以所有的觸點都是通路,因此品牌商家得先盤點自己的觸點有哪些,不論從線上EC建立品牌官網,或是參與社群電商成立LINE OA,同時也要重視消費者的線下體驗,才能設計出屬於自己品牌的通路流程或購買歷程,讓OMO虛實整合之路走得更加順暢。

或許零售商家您還不知道自己企業或品牌的OMO程度,我們在這也提供「OMO檢測量表」,您可以掃描照片中的QRcode進行檢測,檢測後聯絡我們或留下聯絡方式,我們將有專人為您說明及介紹。

OMO檢測表