一張圖帶你看懂「電商營收指標」

在網路開店，如果要有營收，店裡就必須進單。單從哪裡來？從走進你店裡的那些人來。於是你把「人」、「訂單」這兩個元素放進營收，就會延伸出我們常提到的－「營收方程式」。從流量、轉換率、客單價就可以直接得出店裡的營收數字，想抓出營運問題，先從這三方面下手就對了。

電商營收指標1：流量

何謂流量

流量聽起來很專業、很難，但它其實就是你的店來了多少人。實體店可以計算每天店裡來了多少人，網路商店就把這樣的數字叫作「流量」。流量貴為電商經營的最根本元素，一間網路商店如果每天都能有穩定的流量，有些人會戲稱躺著賺就可以了。其實某方面也代表著流量對於電商來說，是很重要的核心基礎。因為沒有人，怎麼會有訂單？沒有訂單，怎麼會有營收？

這些也是流量

而電商現在風行的各種第三方導購（LINE、美安…等等），無疑也是把人從外部導流到你的店裡來進行消費。或是你在Google、FB的廣告，設定的landing page，這些都是在作導流，把人用上述的方式引到店裡。

電商營收指標2：轉換率

何謂轉換率

來說明轉換率的影響範圍之前，先來看看什麼是轉換率。

轉換率再解釋得簡單一點，就是「來店裡的這些人裡面，有誰真的買了你的東西。」如果今天你的店裡來了100個人，其中有5個真的買了東西，那麼你商店的轉換率就是5%。想讓你的店裡有轉換行為，除了本身商品力夠吸引人之外，也關係到你整體網站的布置。

舉個例子

例如，你是不是有把熱賣商品放在能見度最高的地方、或是有將你的行銷活動訊息確實透過網站傳達。轉換率因產業不同，基準也不同，所以不選擇跟其他人比較，而是去觀察自己現階段比起之前有沒有進步，才是最重要的判斷標準。

電商營收指標3：客單價

何謂客單價

客單價顧名思義就是，每一個客人走進你店裡平均會花上多少錢。其實就是去觀察客人手中的提袋裡，裝了多少總值的商品。

客單價的情境題

在產業類別不同的情況下，不一定每間商店都適合以「提高客單價」的戰術來提高店面營收。例如網拍服飾產業競爭激烈，消費者接受的客單價調整範圍比較小，這時候從客單價著手就不一定是最好的選擇。

而客單價很適合分為新舊客來分析，例如當你發現新客的客單價比較低，就可以去思考你最近主打拉攏新客的行銷活動，是不是優惠門檻太低了？如果是舊客的客單價比較低，可以去考慮把舊客常買的商品做行銷優惠活動，提高購買總金額。

電商營收方程式

營收方程式是電商、零售業的一套黃金法則，看起來很簡單，但其實每一個面向都可以再做更多面的分析。從大方向去切入，才會有辦法鑽到小地方，發現問題的癥結點。

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設定電商經營目標

進入數據之前，請先思考自己想看到什麼樣的分析項目。數據可以告訴你流量、轉換率、客單價，但就像投放廣告一開始也需要設定目標，數據本身也需要設立觀看的指標。例如今天我的目標就是要衝高店面的流量，那我應該就要先往流量的指標觀看，看我店面有效的流量占了多少。如果沒有設定目標，會很容易在看到數據高低的時候，就被牽著走，完全不曉得該從哪裡開始改善。

數據就是電商經營的鏡子

很多人在看數據，會覺得看到很多生難字詞。看到工作階段、客單價、AOV、單筆訂單金額，等等這些數據的時候，通常會由分析項目的算法來理解。例如客單價的算法是營業額/流量，如果用公式來理解，那麼客單價本身就只會是一個數字。但其實我們可以用消費者的行為來瞭解這件事，客單價其實就是你商店裡平均每個人消費的金額。以經營角度來看，我們當然希望來店每個人的消費金額都能提高。當我們帶著這樣的目標去看客單價的數據時，它就不再只是一個數字，它會是你店裡消費者行為的表現。

數據也要斷捨離

身為行銷人或是電商經營者，每天除了有ON不完的檔期，還會有各種報表跟數字需要觀察。常常一大堆數據看完準備要執行的時候，檔期跟議題的保鮮期都過了。這時候看數據也會需要用到減法思維。當我們已經有帶著目標來看數據，我們還必須幫數據項目做斷捨離，只看現階段對我們最有影響的項目。

舉個例子，今天我的目標是提高轉換率，我想就現階段正在執行的行銷檔期做改善。那麼我就會只看在這段時間內，我的TA流量、檔期商品銷售量、檔期商品銷售額、檔期間的退貨率這幾個有關我目標跟限定範圍內的數據。假設我今天跳脫了這個範圍去觀看數據，就等於是悖離了我們設定的前提，會讓觀看數據的過程，變得龐雜而又沒有目的性。

數據的呈現，某部分代表了我們操作線上生意的成果體現，另一部分也是消費者在你店裡留下的故事。下次當你發現數據突然變得很難理解的時候，試著從消費者角度來思考，他們會在你店裡執行什麼動作，才會呈現這樣的數據呢？相信數據就不再只是一群沒有生命的數字囉！

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電子報比你想像的還要有 CP 值

說到電子報，一定有很多人馬上會把簡訊一起併進比較範圍。

首先，電子報投遞的郵筒即是所有人每天都會用的信箱。經營良好的電子報可以直接投遞進個人信箱的收件匣，而非垃圾信箱。這不僅讓人點開信件（點擊率）的機會大大提高，加上電子報是輔以文字及圖片構成的一封行銷訊息，比起簡訊只有文字訊息，可以更容易達成轉換，讓電子報成為導購的利器之一。

其次來討論最實際面的費用，坊間電子報儘管計算費用的方式百百種，但不管怎麼算，總體費用計算下來可是比簡訊還要便宜非常多。簡訊一封可能得花到1~2塊錢，但電子報發送量大，一封最低只要0.2塊錢。

關於電子報的發送撇步

• 有好的主旨即是成功的開始

一封 EDM 最先接觸到消費者的環節就是它的主旨，主旨請將此封信最吸引人的話題寫在最前頭，不需要用太多形容詞描述，切中要點就對了！

舉個例子，今天你想宣傳為期 3 天的全館 5 折活動，下面哪一封 EDM 主旨會讓你比較想點開：

1. 眾所矚目，就是要給你最好的！只有3天，全館5折，不限品項，等你來搶！
2. 只有3天，全館 5 折！不限品項，等你來搶

相比第一條主旨用了天花亂墜的形容詞在前頭，第二條主旨雖然短但卻切中要點，是不是能更準確傳達行銷訊息，並且在較快的時間抓住消費者的目光。

• 讓電子報有明確的行銷目的，而不是 100 張的 Banner 集合體

做電子報的時候，最常遇到的狀況是太貪心，想要把所有活動都放進一封郵件，結果到最後整封 EDM 會變成各種圖塊的集合體，看不出行銷重點在哪裡。請記住，電子報不一定要有超美、超精緻的 Banner，但一定要有很明確的主軸。

舉個例子，請參考 Reebonz 的 EDM，他們沒有眼花撩亂的BANNER，只羅列出與活動相關的幾樣明星商品，不讓消費者有閱讀疲勞的問題：

• 發送頻率請不要太勤勞

勤勞是美德，但可不適用在 EDM 的發送頻率上。依據產業類別不同，有些品牌適合一週做一次行銷溝通，有些甚至會拉長到月份頻率。如果是零售產業，一週也有可能發送2~3封電子報給消費者。

雖然 EDM 並沒有最完美的發送頻率，但如果是每天都發、並且都是傳送千篇一律的促銷訊息，會非常容易轉為疲勞轟炸。可能你的促銷價格很殺、或是折數殺得很深，但在這樣的惡性循環之下，也會很容易讓消費者相對來說覺得你每天都在做促銷，好像也沒有比較便宜，進而就轉向別家相對來說較有價值的商店了。

電子報的產值再起，除了更聰明地運用它們，學習完上面這些撇步之外，更重要的是了解你的消費者需要什麼。針對需求觀點去製作一篇電子報，成果會比想像中來得更好喔！

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但有沒有想過，帶起搶購風潮的行銷活動通常都具有什麼特徵呢？今天就來揭開他們的神秘面紗，看看有什麼值得學習的地方吧！

想讓人搶購，鎖定這幾項手法

如果要帶起搶購風潮，那首先必須要思考的是：「規劃一個兼具強度跟深度的行銷活動。」也就是，時間要夠短、商品要夠特別、價格要夠殺。想讓人搶購，鎖定這幾項手法：限時／限定／限量

電商行銷 Tip 1：限時

舉辦限時促銷活動，時間夠短，強度夠高，可以在短時間內引來大批流量。例如由電商促銷延伸出來的超特殊節日雙11，或是Costco在黑色星期五舉辦的黑色購物節活動。

電商行銷 Tip 2：限量

假設活動檔期天數想要延長，你也可以選擇用限量的手法來帶起搶購風潮。當產品本身已經有足夠的吸引力，有時候只要下殺一點價格、並且加上限量的活動手法，就可以讓商品跑起來喔！

舉個最常見的例子，就是小編本人最愛去的百貨公司週年慶。那種萬頭竄動的畫面，其實就是被很簡單「限量」兩個字施了魔法，大家就會抱著今天不買會買不到的心情，一起衝進店裡消費。

電商行銷 Tip 3：限定

限時限量已經是很常見的操作手法，如果能在限時限量之外，再加上一個限定，那這個行銷活動已經能夠先營造起聲勢了。限定指的就是對於商品要販售的對象、地點等等做出限制，讓買買的人產生「不在這裡買不行、過了這條橋就愈不到這個村子」這種OS。

像是VIP會員封館慶這樣的行銷活動，不僅限定是VIP會員身分才能購買、還進行全站封館，除了噱頭十足之外，也可以是維持與忠誠顧客良好關係的一個行銷手法

再來就是對於販售地點的限定，當你只能在這間店、這個地方才能買到這樣商品，如果商品還有做佛心的折扣，相信就會有一股神奇的力量讓你去把這件商品拿去結帳櫃台了。

像是Uniqlo就會把商品分成網路限定或是大型旗艦店限定，用這樣的方法來促成特定商品的銷售熱潮。

鎖定三大限，創造吸睛的行銷活動

當我們提到三大限的行銷手法，其實就是對商品、活動時間、活動地點做出特別的範圍限制，藉此來引導消費者對於你做的行銷活動有清楚的認知，就能進而在短時間內吸引人潮、進而達成導購、銷售量提升的最終目的。

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