【電商必考題01】保健食品電商該怎麼做?盤點市場五大現況,讓你少走彎路

【電商必考題01】保健食品電商該怎麼做?盤點市場五大現況,讓你少走彎路

電商必考題第1題,保健食品電商該怎麼做?幫你解析五大現況,讓你掌握新知,題題破解,命中盲點。保健食品一直以來都是很熱門的創業題目,你如果打開電視隨便轉,一定能轉到某一台是在賣保健食品或看到保健食品的行銷廣告,到底為什麼保健食品這麼喜歡打廣告呢?正所謂羊毛出在羊身上,就是因為保健食品有很強大的獲利空間。

保健食品電商的超高毛利

保健食品的毛利有多高呢?如果你的商品毛利率沒有超過85%,都不敢拿出來說嘴。「毛利率」毛利率的計算公式如下:

銷售毛利率={(銷售收入銷售成本)/銷售收入}*100%

要達到85%毛利率的意思是:成本100元的保健食品終端售價在667元毛利為567元。注意喔,不要搞錯了,不是成本100塊錢賣185元叫做毛利率85%,成本100185的毛利率是46%而已,離85%還有很大差距。如果你想要算一下自己的產品毛利率就到《ECFIT基本毛利率計算》這個網站來試試。

我也不建議你因為聽到這類產品的毛利率很高就想馬上投入,正因為這一塊市場的獲利驚人,所以早就有很多企業投入,所以保健食品跟美妝保養品都屬於頂級的電商市場,如果你沒有三兩三,只會被當成盤子在噱而已。

我們說一個簡單的,保健食品和美妝保養品去找一些明星簽代言是很常見的情,但你不會看到哪一間賣咖啡的電商去找代言人,因為簽代言的費用是很貴的。但是這個貴相較於保健食品的高毛利跟廣告費來說,也只是小錢而已。那我們在回過頭來看現在的保健食品戰場,葡萄王、船井生醫等等大型保健食品品牌商,每天都在打電視廣告,一個月可能光是電視廣告的費用就要好幾百萬,這可能是最貴的行銷策略,但在大品牌商眼中,只要毛利撐得住就繼續砸。但如果你是小品牌商呢,光是他砸廣告的費用就可以抵你的營業額了,這個生意要怎麼做下去?

保健食品電商為何值得投入

我們做生意最想要賺錢,最重要的就是跟著趨勢走,就像我們之前提過電商是未來趨勢,現在做電商生意有很大的成功機會一樣。同樣的,保健食品的市場只會越來越大而已。我判斷的邏輯很簡單,今年是2021年,根據內政部統計得男性為平均壽命78.1歲、女性84.7歲,你以前讀國文的時候有沒有讀過杜甫的一句「酒債尋常行處有,人生七十古來稀。」在古代活超過七十歲就可以被稱為高壽了,但是如果放到現在,不好意思,這個都還沒有過我們的低標歐。

我們也不要談什麼少子化和老年社會來臨的這些話題,這類的議題就是眾人皆知,也沒有甚麼好說的。我想要提的另外一個切入點是台灣九年義務教育的實施是從1968年開始。那我們來算一下時間歐,今年是2021-1968=53年,也就是說就算你是從九年義務教開始那年才進小一的人,你現在也已經59歲了。好,那重點來摟,我們是什麼時候開始學營養元素跟人體的關係呢?是在國中的生物課的時候才會學這類的知識。也就是說,現在只要你是59歲以下的人,絕對有上過國中生物,也知道營養素(保健食品)對身體的重要性。人數有多少呢?我剛才用主計處提供的109年我國人口各縣市分布統計表算了一下大概有1800萬人。那你可會想,但如果是1歲到18歲的不會有購買力呀,對阿,他們沒有,但是他們的爸媽有呀。如果依台灣的平均生育年紀來計算,18歲的小孩爸媽的年紀大概是50歲上下,也沒有超過我們講的59歲這個範圍。更不要提現在一大堆品牌就在推配方奶給嬰兒喝也是賣的嚇嚇叫了。

那我們拉回來,剛才講的切入點為何重要,你看歐,過去中南部的地下電台為什麼賣藥可以賣的嚇嚇叫,就是欺負那些沒有機會讀書的爺爺奶奶,把這些藥品講的多神又多神,所以你隨便講就隨便賣,反正地下電台也很難抓。但是,接下來我們要面對的消費者就不是這麼好呼弄了,大家都知道保健食品的功效和功能,你如果隨便說這個產品可以抗癌、長骨,人家隨便一個檢舉函過去就是8萬到20萬的罰款。不過反過來說,也是因為九年義務教育已經幫我們交好消費者了,只要你做的題目是命中以上的需求,那基本上都不用怕商品沒有市場需求。而保健食品對於以上各種族群通通都有針對性的商品開發。你想想看,是不是一堆在吃「健康」吃「漂亮」吃「聰明」至於男人怕窮,就算了,至少吃保健食品身體好,加班不會累,男性保健食品商品也是超多的。

而就像我們前面提到的,現在人只會越活越久,很多爸媽更是從懷孕開始就很重視寶寶的營養,就像是我姊剛懷孕的時候,我姊夫馬上就買了半年份的葉酸給她吃,就算醫生檢查沒問題也是保健食品當飯在吃,就生怕一個不注意影響了小孩子的未來發育。我敢保重保健食品這個題目,50年後到了2071年,一定也還是很熱門。因為老人怕死/女人愛美/男人怕窮/小孩怕笨這些根植於人性中的慾望是不可能泯滅的。而這個也是保健食品可以做長久的原因,因為他賣的就是剛需,無論是你在人生的哪個階段都會需要某一種類型的營養成分補充。這個就跟一般的創業題目不一樣了,如果你是賣鞋子的,之前流行過一段時間的編織鞋,那個時候如果有跟上風頭就會很好賣,但如果你的庫存沒有在那個時候賣掉,現在就得慢慢賣了。但如果你要做保健食品這個題目是可以做一輩子的。這就是發家致富的金礦。看要怎麼挖而已。

保健食品電商五大現況

如果你對保健食品電商開始感興趣,接下來我就跟你分享我所觀察到的六大現象,你也可以參考看看是否跟你的認知有所不同,當然畢竟我們是系統商,並不是操盤的人,如果有錯的地方也麻煩你幫忙指正。

保健食品電商市場現況01:商品超高毛利

就像前面說的商品超高毛利。成本100賣到670。甚至可以賣到1300,因為太便宜的保健食品消費者還不敢吃。我在前東家時有賣過保健食品,那時候就直接找製造商拿商品貼牌,一開始看報價的時候真的是傻了眼,一罐外面賣500元的保養品批發價就賣你40元,各項檢驗報告都可以提供給你,你只要貼上自己的品牌貼紙就可以賣。只要簽約一年內拿兩百罐就搞定,還可以分次出貨(攸關有效期限),你可以一次拿個五十罐,賣完再拿,每次都能確保你手上的貨是最新出爐的。

而有趣的是,保健食品跟藥品不一樣,藥品吃了就有效。但是保健食品至少要三個月到半年才會有效,而且有一個公開的秘密是大家能合作的大廠就是那幾家,你說成分有什麼差異,其實沒有,頂多就是你的葉黃素多點、我的B群多一點。

所以,要打保健食品市場的關鍵就是你要拿出部分費用來做差異化的行銷。而毛利高,也表示可以做的行銷策略就很多了。分潤、上架費、業配都來,反正毛利撐得住。這些高毛利所帶來的行銷方式選擇是其他商品線很難看到的。

就像是生鮮水產的毛利率很難達到50%,又會有保鮮期跟運送的問題,在種種考量下,最常走的路線就是直播帶貨,原因就是你今天直播下單,明天就可以出貨。但是如果你找人家寫部落格,等效益出來的時候,你可能這個產品都下架了。而只要毛利夠厚,你就可以做很多事情就像是你去找大團媽合作:

大團媽的團購條件是:

  • 售價打7
  • 7折銷售後團媽抽50%
  • 運費你出

挖,你看這個條件有多少電商商品毛利可以撐起來,但是如果是保健食品領域:「好啊。什麼時候簽約?」不要懷疑上面的數字,保健食品的確是高毛利,但是毛利高也需要負擔高額的行銷費用。另外,如果你的毛利無法做到上面講的趴數,我建議你就不要下場玩了,不然你也只是被人家打假的。

接下來我們就要講,在高毛利的背後,是非常高的隱含成本。

保健食品電商市場現況02:商品獲客成本極高

保健食品的獲取客戶成本非常非常高。我直接跟你說一個基準點,一個售價1000元的保健食品,他的行銷費用至少會超過500元。也就是說,你賣保健食品的行銷成本至少要抓到一半才有機會跟人家打。

一半以上的毛利額會被行銷費用消耗掉。這就是保健食品行銷可怕之處。原因很簡單,保健食品就是吃下肚子的化學合成品。他不像是生鮮食品,食材新不新鮮你一眼可以看出來,或是口感上也會有差異。所以說,保健食品就很吃你對於這個品牌的信任感。也就述說如果是沒有牌子或看起來像很low的雜牌、沒有知名的代言人背書時,是萬萬不敢考慮的,消費者只敢吃有牌子的,那牌子就是要花費巨量的行銷費用去打造。常見的策略比方說:

低預算打法 高預算打法
  • google GDN再行銷廣告一個月下10萬塊
  • fb 廣告一個月下10萬塊 只選流量
  • 瘋狂發業配

 

  • 上百貨公司專櫃
  • 買捷運廣告看板
  • 請知名代言人
  • 打電視廣告
  • 上康是美、屈臣氏、寶雅通路
  • 上大潤發、家樂福、好市多通路

簡單掃一眼,你就知道如果要花高預算,那你一季的預算至少要抓到百萬以上。這個就沒辦法,就像我們剛才提到的,消費者如果要買保健食品,就算你賣的很便宜,他也不會願意買,甚至還會懷疑你的產品有品質的問題。所以最有效的方法就是直接上電視廣告,消費者就是覺得有上電視廣告的才算是一個咖。也是因為如此,保健食品類的電商獲客成本普遍極高。要降低開拓新客的獲客成本,幾乎是無力可施的。保健食品就是這樣再行銷上需要大手大腳花錢的產業。

保健食品電商市場現況03:商品廣告容易被罰

保健食品想要賣得好,就是直接強調效果最快,但是保健食品強調效果就是會被罰。食品廣告涉及醫療效能或不實、誇張或易生誤解-最高得處60萬元以下罰鍰,我這邊就直接列出相關的法條。

《食品安全衛生管理法》第28

食品、食品添加物、食品用洗潔劑及經中央主管機關公告之食品器具、食品容器或包裝,其標示、宣傳或廣告,不得有不實、誇張或易生誤解之情形。食品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。中央主管機關對於特殊營養食品、易導致慢性病或不適合兒童及特殊需求者長期食用之食品,得限制其促銷或廣告;其食品之項目、促銷或廣告之限制與停止刊播及其他應遵行事項之辦法,由中央主管機關定之。第一項不實、誇張或易生誤解與第二項醫療效能之認定基準、宣傳或廣告之內容、方式及其他應遵行事項之準則,由中央主管機關定之。

《食品安全衛生管理法》第43

主管機關對於檢舉查獲違反本法規定之食品、食品添加物、食品器具、食品容器或包裝、食品用洗潔劑、標示、宣傳、廣告或食品業者,除應對檢舉人身分資料嚴守秘密外,並得酌予獎勵。公務員如有洩密情事,應依法追究刑事及行政責任。前項主管機關受理檢舉案件之管轄、處理期間、保密、檢舉人獎勵及其他應遵行事項之辦法,由中央主管機關定之。第一項檢舉人身分資料之保密,於訴訟程序,亦同。

《健康食品管理法》第14

健康食品之標示或廣告不得有虛偽不實、誇張之內容,其宣稱之保健效能不得超過許可範圍,並應依中央主管機關查驗登記之內容。健康食品之標示或廣告,不得涉及醫療效能之內容。

14條的罰則在第24

健康食品業者違反第十四條規定者,主管機關應為下列之處分:一、違反第一項規定者,處新臺幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰。二、違反第二項規定者,處新臺幣四十萬元以上二百萬元以下罰鍰。三、前二款之罰鍰,應按次連續處罰至違規廣告停止刊播為止;情節重大者,並應廢止其健康食品之許可證。四、經依前三款規定處罰,於一年內再次違反者,並應廢止其營業或工廠登記證照。傳播業者違反第十五條第二項規定者,處新臺幣六萬元以上三十萬元以下罰鍰,並應按次連續處罰。主管機關為第一項處分同時,應函知傳播業者及直轄市、縣 () 新聞主管機關。傳播業者自收文之次日起,應即停止刊播。傳播業者刊播違反第十五條第一項規定之廣告,或未依前項規定,繼續刊播違反第十四條規定之廣告者,直轄市、縣 () 政府應處新臺幣十二萬元以上六十萬元以下罰鍰,並應按次連續處罰。

這些就是保健食品類最常見到的罰則,而且我也很直接的跟你說,你不要想說可以賭,只要你有寫到相關的關鍵字,就一定會被檢舉到。檢舉的原因很簡單,一個是檢舉有錢,而且你也不知道是誰來檢舉你。另一個是你的同行看到就會順手來檢舉。

保健食品的罰則解法

為了解決這個問題,我建議你要有以下兩招:

包裝出超猛話術的行銷企劃人員

範例:

  • 吃這罐可以預防肝癌!如果長期吃還是罹患肝癌,本公司賠償1,000萬元現金給你治病!(X
  • 中年男人肝最容易出狀況。保護你的肝,守護你的家庭享受天倫之樂(O
熟悉保健食品產業的律師幫忙過稿

你也可以看到我打了OX,是不是打X的比較好賣?甚至可以說一定賣得掉商品。可是問題在直接踩到法律紅線。所以不能這樣做。O的問題在於,沒有違法,但是對比第一則起來,感覺差多了,消費者購買的衝動大幅降低,這種間的拿捏就需要上面提到的兩個角色共同運作。由律師做最後一道保護關卡。

保健食品電商市場現況04:消費者忠誠度低

這個問題啊,就是每個保健食品電商會遇到的問題。原因很簡單,這個產品就不是藥品,如果你賣普拿疼,吃了之後半個小時頭就不會痛。那消費者就會認為這個產品有效。但是如果你賣的是葉黃素,消費者就是要吃個三個月以上才會漸漸有感覺,注意歐,我是說「漸漸」,有的人吃到半年才會覺得有改善。

那問題來了歐,有多少消費者會這麼勤奮,每天吃,持續吃半年。大部分的消費者都是想到時吃一下,一瓶一個月要吃完的葉黃素就吃個三個月、半年還覺得沒有效果。然後就把問題丟回去,認為是這個牌子的葉黃素沒有效果。

那你看歐,我們前面有提到保健食品的獲客成本至少會超過五成,你再加上運費、物流費用、金流費用、公司的固定開支等等的,很少有人是賣新客就可以賺錢的,就算你自己是開發商,利潤也是很少。

所以保健食品的販售要賺錢就必須靠消費者再購,要做到這件事情,就關乎到我們下面到的消費者信任門檻。

保健食品電商市場現況05:消費者購買信任門檻極高

保健食品的消費者購買信任門檻極端地高。高到只單純靠廣告溝通「效果」近乎於零。也因此保健食品的與消費者溝通的行銷重點在於「信任度」,也就是說你搞一大堆行銷花招還不如代言人的一句「我都吃這個」有效果

所以保健食品品牌商的重點往往不是放在「效果」而是「代言人」 

保健食品行銷黃金公式

一個廣告詞+一位代言人+電視廣告

選好代言人,然後一直洗消費者,就是不敗法則。就像這個廣告,是不是剛看到你腦中就出現旋律了。

保健品電商 斯斯

 因為保健食品由於成分專業,功效描述複雜等等問題,消費者看不懂也不想懂,看到自己喜歡的代言人也在吃,那我也要吃。就是這麼簡單。

我們可以這樣去篩選適合的代言人

目標客群 代言人人選
熟齡女性消費者 八點黨演員
中老年男人 台語歌手
年輕上班族 歌手/藝人
孕婦 孕事部落客/網紅網美
兒童 親子KOL

小結:解決信任問題就解決銷售問題

我們其實可以簡單歸納成,只要你解決了消費者的「不相信、不想買、不敢吃」雜牌保健食品的信任問題,你就可以讓消費者買單。就像是之前在嘖嘖募資超過千萬的究是葉黃素跟募資破三千萬的【理科太太太空人維他命】都不是走傳統代言人的路線,所以你不一定要走明星代言的路線,只要你有其他可以關於消費者的信任問題解法,就可以賣的不要不要。

想要在網路賣嚇嚇叫,並不是件困難的事情,但這個就像考試,你沒有先做好準備,可能就考個六十分,而如果有做準備,你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備,但我另外提醒你的是,在學校考不好可能只是回家被打手心,但如果你是在電商領域考不及格,可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心,因為電商就是每天都可以補考,若是你想要知道更多的保健食品銷售秘密或是在猶豫要不要做保健食品,也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗,讓你花最少的力氣,賺最多的錢。