品牌代營運:當誠品、全聯都走入線上,你的品牌可以怎麼做?

品牌代營運:當誠品、全聯都走入線上,你的品牌可以怎麼做?

根據聯合國貿易和發展會議(UNCTAD)去年十月的資料顯示,疫情讓線上購物持續蓬勃發展  (參考下圖),原本就已經蒸蒸日上的線上購物更為被人們仰賴。這也成為了品牌佈局通路平台的關鍵時期,同時,也讓品牌代營運一詞逐漸成為了關鍵字。

UNCTAD統計資料

如果你平常有在觀注數位轉型的相關新聞,會發現有愈來愈多品牌都在進入電商這塊市場,舉凡國外知名品牌Walmart、Ikea又或是台灣的誠品等等。

那麼,這些品牌轉入線上後會造成什麼樣的影響?而如果是你的品牌要轉型,需要找品牌代營運嗎?這次我們先來看看幾個知名品牌的轉型案例,再來聊聊品牌代營運這件事。

 

一、當誠品、無印良品和全聯都紛紛走入線上,我們可以觀察到什麼?

大品牌也在拚數位轉型

(一)打造會員經營,誠品的數位轉型之路:

誠品的數位轉型之路1.準備3年之久,目標成為「台灣文化全通路平台」

從有31年歷史的誠品敦南店開第一槍,去年誠品陸陸續續關閉了許多實體店面,引起許多誠品人的擔憂和關心。對此,誠品現任董事長吳旻潔在今周刊的採訪中表示,能果斷關店是因為誠品已經為了全通路線上線下發展準備了三年多。

去年五月,吳旻潔在致股東報告書表示,誠品將持續朝向「海內外文化觀光品牌」「台灣文化全通路平台」兩個方向前進。具體會將台灣的實體通路、電子商務、內容網站、各種社群通路平台、會員APP與簡訊EDM媒體等等都納入全通路平台的一環

 

2.全新電商平台X會員經營策略

舊有的誠品網路書店自2000年上線至去年,只佔總體營收的2%。為了改變這樣的營收狀況,誠品推出的電商平台誠品線上,導入了全新倉儲式物流,大幅提升到貨速度,並在去年12月1號正式取代了舊有的誠品網路書店。

吳旻潔在致股東報告書中也提到,誠品會善用海內外統整近290萬不重複記名忠誠會員,提供更好的會員服務,幫助誠品在轉型路上不失固有優勢此外,也順勢推出全新會員制度誠品人APP,讓會員經營成為轉型之路的點睛之處。(如果你想知道品牌是如何做會員經營,這邊5招策略不藏私的告訴你。)

針對外界對誠品陸續關店一事的關心,誠品則表示會在往後的日子採大型旗艦店、小型社區店並行展店的方式,集合誠品行旅餐飲等集團事業,以「社區型書店」的形式回到大家的視野之中。

>>>從誠品的例子我們看見:實體通路定位與品質的反思以及全通路整合的重要性。

 

(二)再度上線通路平台,無印良品XPchome:

無印良品的數位轉型之路

1.多元通路佈局,擴大電子商務足跡

可以說,品牌在電商平台開設旗艦館已成為了大勢所趨,而近期電商界的一個大消息,便是無印良品進駐Pchome一事。在上架於Pchome之前,無印良品唯有在博克來、momo與ibon mart三大通路平台上架。

特別的是,在與momo合作上,無印良品靠著「Muji Passport」的會員點數累積辦法與其後台串接,獲得新客源之於也能延伸既有的會員服務。

品牌間互惠的關係讓無印良品再度願意和通路平台合作。當然其中也不排除疫情影響和品牌戰略佈局的考量。但就結論而言,無印良品此舉等同於是在數位轉型之路上再跨出一大步。

 

2.擴大異業合作,行銷策略更多元

除了在線上通路佈局更為多元之外,為了拓展客層,考量全聯在鄉鎮上的優勢,無印良品與全聯在去年九月首次共同打造「店中店」。雙方看中「粉絲互導」的效益,期望藉此合作創造雙贏。

54家實體門市、1300多家便利商店櫃位、10多家全聯店中店以及另有3家「Café&Meal MUJI」餐廳的多重經營模式,讓無印良品的行銷策略更為寬廣,跨出百貨專櫃門市的單一形式。

>從無印良品的例子我們可以看見:線上線下多元佈局,客層不再只有單一層級。

(三)優化使用者體驗,全聯的OMO策略

全聯的數位轉型之路

 

當零售業的競爭愈來愈激烈,在社群平台上表現良好的全聯還做了些什麼?

1.精準收集會員資料X消費數據

首先,為了在轉型之路上走得更長遠,其推出了行動支付PXPay,精準收集會員資料與消費數據,同時也避免了傳統「一卡全家用」的現象。

另外,在消費者普遍習慣用手機購物的情況下,也順勢推出了行動電商PXGo,讓消費者更能在上面進行大量的購物,並透過分批取貨與轉贈的功能領取,在單月就創下3000萬的業績。

 

2.線上線下整合,優化使用者體驗

而於去年七月進行試營運的實體電商,在今年1月正式推出,範圍含蓋整個雙北,預計年底將範圍逐漸擴張到全台。這項實體電商服務採用PXGo及UberEats雙平台,主打一小時內把生鮮食物送到府,更訴求價錢與店裡一致。

全聯方面指出PXGo今年1月的業績就較去年同期成長超過150%。透過線上與線下整合,優化使用者體驗,全聯希望能夠吸引更多年輕族群,進而提高整體營業額。

>>>從全聯的例子我們可以看見:優化使用者體驗,帶來總體營收節節升高。

好啦。說了以上這麼多,希望讓你綜合這三個大品牌的案例,觀察到數位轉型不只是一個口號,也不只是小品牌在做的,現在就連大品牌也搶著分這一杯羹。如果你想看更多轉型案例,不妨看看我們家的客戶故事,或許會有更多新發現。

 

看完以上這些例子對數位轉型有一定的認識後,我們再來聊聊品牌代營運這件事。

二、關於品牌代營運,你需要知道這兩件事!

關於品牌代營運 你需要知道這兩件事

許多傳統品牌在走入線上時會面臨到一個窘境,以為傳統的做法可以直接套用,開個網路店面就能賺錢,結果過了一陣子之後發現,怎麼都沒有客人?也往往在這時候才開始會想要找品牌代營運的服務。

不過,你清楚了解品牌代營運在做什麼嗎?讓我透過以下兩件事切入,跟你聊聊品牌代營運這件事。

 

(一)品牌代營運:這是在做甚麼?

關於品牌代營運基本是在做甚麼,為了方便更好的理解,我這邊簡單將它區分為基本面以及跨境面兩大部份去稍微做個解釋。

 

1.品牌代營運-基本面項:

(1)品牌網站代營運

關於品牌網站代營運的部份主要包含視覺經營(品牌視覺、廣告素材、活動Banner設計暨商品攝影與影片製作)、文案編排(商說頁、網站文案與影片腳本規劃)、活動規劃(商品推廣、通路與會員活動)的部份,每家公司的方案不太一樣,但通常能夠去討論需要哪幾種服務。

 

(2)品牌金流/物流/客服代營運

這邊包含訂單API串接、退換貨的流程處理(瑕疵、缺貨溝通)、訂單物流追蹤暨聯繫以及線上的即時客服服務。

(3)品牌數位廣告代營運

含不限於FB、IG等廣告投放,以及KOL、網紅甚至是團媽的合作與接洽。

 

2.品牌代營運-跨境面向:

當品牌要跨境到他國時,是機會同時也是挑戰。其中,營運成本是最主要的考量,而其它常見的問題還包含對當地文化、語言與金流的不熟悉。有些代營運公司便會專注於這塊的協助,針對你要進軍的地區不同,有不同公司可以去做考量。

通常這類品牌代營運最大的特色在於擁有對當地文化(消費者特性)還有電商運行方式(法規、政策)熟悉的團隊。而其它,如前期的基礎營運、流量暨品牌推廣與會員經營等,就是我們對品牌代營運所熟知的基本面向,就不再重複說明。

 

(二)品牌代營運:我的品牌需要嗎?

一定會有人疑惑,我需不需要品牌代營運呀?如果要花錢的話,可以乾脆考慮自己做就好了呀。當然可以!但是這邊我想提供幾個不同思路讓你去思考看看,以下分為三個面向去做說明。

1.人力成本 :

要籌建一個團隊有多不容易想必你也知道,從初期招募再到員工培訓以及薪水支付,我相信你有可能比我更清楚。還沒正式轉型成功,光是在這一塊就耗費不少心力,還有可能遇到專業度不足的員工或是許多需要協調的團隊問題。

如果以上說的情況你想想就覺得無法應對,或許找一個專業的品牌代營運也不失為一個好辦法。畢竟現在專業的品牌代營運公司通常都是由經驗豐富的電商代操手領頭所組建的團隊,直接幫你省去籌建團隊上所會遇到的種種困難。

 

2.時間成本:

結合上述所提及的人力成本問題,假設你今天初期作業人員都還未找齊,卻恰巧碰到了雙十一或是聖誕節這種大檔期,錯過就沒辦法,這樣的時間成本可不得了。

若是你今天商品已經完善,對自己的品牌定位也清楚明白,只是缺乏足夠的人力去配合檔期規劃,或許也可以考慮找品牌代營運去做協助。這樣可以填補尋找人力的時間差,還可以順利接上大檔期,搶先拿到業績。

 

3.不可控的風險:

不免俗地說,要走電商這塊本來就是充滿風險的,尤其當你今天全部都想要靠自己,就更是一場刺激的賭局啦!比方說你今天是希望做跨境電商好了,在對當地文化、政策又或是消費者習性都還不熟悉的情況下,你就決定自己來,只能說是一個很勇敢的舉動。

不可控的風險之下,若非你有十足的把握,或是有失敗的本錢,不然考慮尋找品牌代營運會是一個大幅度降低風險的選項,有專業的團隊替你把關,在合作之中你也能趁機吸收他們的作法,納為自己的專業知識,供以後的經營之路使用!

好啦,這邊就把大家在營運上可能會遇到的問題化為你在決策時可以考量的三個面向。若是你看完之後還是有些疑惑,或許可以參加我們家的講座,與開店顧問做洽詢。

又或是你有在考慮品牌代營運這塊,也可以跟我們Cyberbiz的電商代營運團隊聊聊,先幫你確認一下你家的代營運狀況,再來評估你需不需要這塊服務。

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