熟悉又陌生?CYBERBIZ 帶你一窺日本的電商市場

說到日本,絕對是大多數台灣人出國的首選,根據網路調查,國人「最想旅遊國家」,日本無庸置疑奪冠,證明台灣人是標準的「哈日一族」。到日本旅遊,除了欣賞四季變化的景色和享用令人垂涎的道地美食外,赴日旅遊的民眾也喜歡採購各式豐富且品質優異的商品,往往是把行李箱塞到超重的罪魁禍首。

這幾年受疫情無法出國的影響,加上近一年日幣的急速貶值,越來越多人透過網路購買日本的商品。因此本篇內容將聚焦在日本的電商市場,帶你一窺究竟。

高度發展成為日本的包袱?經濟先進國家,電商滲透率卻還在辛苦追趕

在進入網路世代前,日本就已經是一個高度發展且成熟的經濟體,在上個世紀90年代起,日本邁入所謂的「失落10年」(甚至有20年或30年一說),再加上新生兒逐年減少、人口成長邁入停滯且快速老化的現象。過往年輕世代向來是新事物接受度較高的群體,因為人口成長停滯,可能也就間接造就日本在數位化、網路化的速度,相較其他國家更為緩慢的原因之一。

根據日本經濟產業省(相當於台灣經濟部)的調查,2021年日本B2C零售電商市場的EC化率(電商滲透率)尚不足9%(見下圖,2021年僅8.78%),也就是說,零售市場發生的每100元交易,其中只有不到9元是透過線上完成交易。雖然經過這兩年疫情影響,電商有較大幅度的成長,但相對於中國、美國、韓國等,動輒15%、甚至是20%以上的電商滲透率,日本相對而言還是比較落後。

日本電商市場
圖片來源:日本經濟產業省【令和3年度電子商取引に関する市場調査報告書】

但換個角度長期來看,整體電商市場持續成長趨勢不變,日本的零售電商市場仍有巨大的發展潛力,從過去五年成長超過60%的幅度即可驗證。

雖整體市場來看,日本零售電商還有許多可成長之處,但若將數字攤開來看,其實不難發現網路上購物這件事,對日本人來說已經習以為常。像是電器類商品、書籍、影視相關商品等,電商滲透率都已達近4成或甚至更高,而生活日用品、雜貨、服飾等品項,也有20%至30%的交易額發生在線上。加上各種無現金支付方式的推波助瀾,相信日本在電商市場的發展只會越來越快。

各種付款方式如雨後春筍般冒出,但短期內仍難以撼動信用卡的主流地位

各國對於金融法規的鬆綁,推升了FinTech領域的快速發展,日本近年也逐漸跟上這股風潮。除過去既有的支付方式,如透過銀行匯款、便利商店列印繳費單等仍存在一定程度的擁護者,近年各種手機支付,如PayPay、樂天Pay也逐漸抬頭,並且從接受度較高的年輕族群開始逐漸拓展其市占率。

但就各年齡層整體來看,既有知名品牌且消費者具有一定信任程度的信用卡,仍有超過7成的使用率,若扣除不易申請到信用卡的年輕族群,甚至有超過8成的使用率。儘管近年有逐步下滑的趨勢,但短期內仍會是電商市場最主流的支付方式。

平均一個月網購約2次,男性較女性更愛在線上購物

根據Glossom公司針對日本全國10至70歲男女共10,000名的調查結果,調查發現日本人平均一個月大約會在線上購物2次左右(見下圖),而男性顯著多於女性,進一步,越年輕族群有網購次數越頻繁的趨勢;但相反的,年齡層較高者,在單次消費金額上,明顯高出年輕族群達2倍或更高。這份市調跟一般大眾認知並無太大出入,年輕人對於網路、數位接受度更高,但經濟消費能力明顯低於40歲以上族群。

日本電商市場
圖片來源:【ソーシャルコマースに関する定点調査2021】 by Glossom Data insight Lab.

綜合以上,就電商消費金額來看,60至69歲這個年齡層,反而是貢獻最多消費金額的族群。年紀較長的長輩雖然對於新事物接受度沒有年輕族群快,但一旦成功說服他們消費,通常也會是最死忠的一群人。

這次簡單帶大家初步認識日本的電商市場,就是希望讓大家對這個既熟悉又陌生的日本市場,能有更多一層的了解。之後CYBERBIZ也會在各個主題上,帶大家認識更多的日本市場,敬請期待。

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