電商會員經營缺乏溫度感?!使用3招會員經營密技,增添人性溫度!

電商會員經營缺乏溫度感?!使用3招會員經營密技

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我是主持人Alice,歡迎來到《電商百問》,讓你四方來寶、八方進財、金銀財寶滾滾來!

電商市場商機無限,但隨著進入者愈來愈多,競爭也越來越激烈!

Covid-19 疫情讓原本已經快速擴張的電商市場,變得更加火熱。進入的大小品牌越來越多,也意味著你的競爭對收越來越多!要如何逐鹿中原,變成電商的一方霸主呢?贏過競品的關鍵就是——「會員經營」。

會員經營:增添人性溫度

而所謂會員經營,就是用盡所有的方法,讓成為會員的人持續長存。

甚至讓本來只是一次性消費的過路客,透過精巧的會員經營策略變成回頭客、變成鐵粉。

會員經營還有另一個優勢,就是可以讓這些體粉免費幫你進行銷推廣,主動把你的東西推薦給身邊的親朋好友來使用,讓你創造更大的利潤。

那麼,問題來了,身為電商,要如何「做好會員經營」這件事情?

先用實體門市的狀況來想像:在你的生活裡有一家店,店員超懂你,像你的死黨一樣閒話家常,將你的需求照顧得無微不致。

然而當場景轉換到了線上,如何維持這種「體貼」,仿若一道難解的題。

脫離了人與人的互動,有些老闆可能認為「經營電商」怎麼樣都少了點「人性」、缺乏溫度。

但是,會員經營,恰恰就可以彌補電商的溫度。一旦消費者願意自行留下電郵、手機,註冊成為品牌會員,就表示他們樂意與你的品牌持續交流、獲取優惠訊息。

那既然不能面對面了,那又要怎樣掌握消費者的脾氣與習性呢?在網路上,可以透過蒐集會員購物時留下的數位足跡,協助各位電商老闆判斷、猜測會員可能的消費輪廓與購物習慣,進而提供體貼的個人化服務及資訊。

所以,重點就是「個人化」和「歸屬感」,這兩大要素!

  • 個人化溝通

「王大姐固定用的化妝水,最近剛好在做特價!」這類對話常出現在實體店鋪場景,深黯熟客需求的店員,容易讓顧客養成強大的品牌黏著度。這項道理當然也適用於電商情境,電商老闆可以利用後台的資訊分析,依照會員的訂購歷史,向購買過特定商品的會員進行優惠訊息的推播。

  • 歸屬感

另外,來聊聊歸屬感的方面。因為當今網路發達,消費者很容易就能觸及到你的競品資訊,若各位電商老闆能在顧客心中建立出品牌歸屬感,就有很大機會可以打消消費者四處比價的念頭。

老實說,對消費者來講,比價真的很花時間也很麻煩。

那要怎樣讓會員有歸屬感呢?只要你讓會員感受到,他過去對你的品牌的付出,有持續被累積、被重視。這個會員就將消費視為一種「投資」,自然不會輕易抽身。例如:VIP會員制度的設計。

會員經營常見技法

接下來,要來談談會員經營時,常見做法!

  1. 建立會員畫像

    消費者是誰?有什麼特徵?平常習慣在哪些通路上消費?

    通過對會員資料進行消費者分析,可以幫助瞭解自己的會員,可以利用的資料,包括:消費者的基本資料(如:年齡、性別、物流配送地區)和行為資料(購買頻率、購買數量、單次購買訂單價格、使用優惠卷習慣)。

    為了鼓勵消費者主動填寫更多基本項目,建議各位電商建議各位電商老闆可以提供一點「胡蘿蔔」,例如:100元優惠卷、免運一次,來得到更多資訊。舉一個我自己親身的例子,我曾經在網路上購買無鋼圈內衣,在註冊成會員時,他們有多問一些蠻特別的問題,比如說喜歡穿的款式和顏色、胸圍、願不願意收到出清品通知。後來當他們既推播通知信給我的時候,我都會比較樂意打開,因為我知道對我來說,這是一封有用的電子郵件,我可以撿便宜、賺紅利點數,更重要的是,有很大的機率是我喜歡的樣式!

    至於會員行為資料,可以透過各位電商老闆的品牌官網的後台數據、GA或其他第三方的追蹤技術來獲取。

  2. 會員分層

    為了有效的進行會員管理,強烈建議各位電商老闆要對會員進行分層。建議以「最近消費」、「購買次數」、「消費金額」、「VIP會員」進行劃分。區分出不同類的會員群體後,再根據不同級別會員的消費特徵,對其進行群發優惠券、簡訊喚醒的行為。

    以「購買次數」來說,各位電商老闆可以先自行設定「高、中、低頻消費者」的定義與分類,例如:在半年內購買5次或以上的消費者,就是高頻消費者;半年內購買2-4次的會員,列屬中頻消費者;半年內一次都沒買或是購買頻次在2次以內的會員,就是低頻消費者。接下來,你可以針對這三類消費者,設定特定標籤,然後進行分眾行銷。要怎麼操作呢?

    針對「高頻消費者」,各位電商老闆可以發放特定條件的大額優惠卷,讓忠實粉絲可以多買一點商品,提升單筆成交訂單的客單價;針對「中頻消費者」,建議發放小額優惠卷,吸引他們回購;針對那種很少回來的「低頻消費者」,促銷折扣的訊息頻率可以高一點,例如利用限時兌換的免運卷、或特定的限量商品大大優惠的方式來吸引他們。

  3. 會員分級

    除了將你的會員進行分層之外,也不要忘記將你的會員分級!所謂分級的意思很直覺,就是區分成VIP客戶和一般客戶。你可以針對個層級的VIP客戶提供不同的不定時優惠折扣,或者購物滿額禮等等,也會讓會員們更有意願消費!

    根據我們臨場操作的手感,大部分的消費者,都喜歡「付出有回饋」的感覺。例如,當消費者持續的在某間網店消費,累積了一定的消費金額後,若可以知道未來在你的網店消費可以享有一定的回饋時,他們就會因為品牌價值或品牌信仰而努力的累積。

    對系統操作的方便性來說,我們家Cyberbiz的網站,非常值得炫耀。在我們會員分級的功能裡面,有別於一些平台會限制只能設置兩三個層次的VIP制度,我們是沒有限制!沒有限制的意思就是,你想設幾個就設幾個的!就算你想把你的客人們分為十種等級的會員,從VIP一路設到VVVVVVVVVVIP,也沒問題!但是當然不建議這麼做啦!

會員經營小訣竅!要如何提高會員註冊率?

講到這裡,各位電商老闆已經分長清楚明白會員經營的重要性跟操作手法,接下來,要和大家分享一個很常見的問題:「要如何提高會員註冊率?」。

一般來說,影響會員註冊率的關鍵就是「調查問題繁複度」和「填寫時機點」。舉例來說,如果會員要填寫許多基本資料,又例如,某些商家會要求顧客在消費前先註冊,這些行為就會影響到消費者填寫的意願和打斷結帳流程,消費者一不開心就不購買了。

所以,最佳解法,就是讓消費者「註冊會員」的步驟結合進入「購物結帳」流程。例如,提供消費者使用 FacebookGoogle 的帳號授權的選項、或是請消費者去勾選同意授權網店可以自動將結帳資料帶入會員註冊的資料。

那如果你的網店因為系統設計沒有辦法做到這兩件事,你也可以提供消費者互動式誘因,例如透過抽獎小遊戲,運用遊戲化行銷提高訪客註冊會員的意願。另外,透過遊戲取得折價券或紅利的消費者,也更容易開啟他們第一次消費,可謂一舉多得。

另外,也跟各位電商老闆分享兩種策略,讓你獲取會員資料的時候更加順心如意!

  • 策略1:分次填寫

讓消費者在註冊的時候,提供姓名、電話、email等等的基本資料就好,如果你未來需要其他的資料,後續可以提供折價券或優惠券的方式,來讓會員主動來填寫。

  • 策略2:分段填寫

另外,版面的安排也會影響到填答者的心情。各位電商老闆肯定聽過「朝三暮四」和「朝四暮三」的典故。在很久很久以前,有個人養了一大群的猴子,他每天會給每隻猴子們10顆蘋果。後來這個養猴人的資金短缺,買不起那麼多蘋果了。於是他就跟猴群們商量,猴子啊猴子,爸比現在沒辦法給你們10顆蘋果了,只能給7顆。請問如果早上給你們三顆、下午給四顆,你們說好不好~猴子一聽群起譁然,開始很生氣的吱吱叫。養猴人大驚,立刻說,哎呀哎呀,很抱歉,不該讓你們共體時艱,不然就早上四顆、晚上三顆,這樣可以嗎?猴子們立刻就安靜下來,表示可以體諒,也接受這樣的安排。

聰明的電商老闆,「朝三暮四」和「朝四暮三」,實際上總量都是七顆,其實根本沒有差別,對吧?

同理,假設你希望搜集10項會員資料,那請你利用這個心理學的操作技巧,不要一頁列出10項問題,而是拆分在2-3頁,消費者就不會覺得填寫資料很麻煩!

最大重點:滿足會員需求

經營會員不可避免的一定會遇到一些瓶頸,例如:老會員不消費、新會員複購率低、會員流失等等的問題,這些問題都沒有最佳解法,只能一直嘗試、持續地跟會員溝通。

會員經營的最大重點,就是要滿足會員需求,讓消費者信任你。

非常建議各位電商老闆「己所不欲勿施於人」,其實大家可從自己的日常生活去思考,去假裝自己是消費者,去想想哪些行為、訊息會讓消費者反感,然後盡量避免這些行為,大概就成功一半了。

簡單來說,會員經營不能單純使用套路技巧,而是要好好用心相待。數據的背後絕對是人性,也希望大家可以記住這一點。

小結

剛剛講了很多關於「會員經營」的技巧、操作手法、核心意義,我想各位電商老闆應該同意,會員經營很重要,也不好操作!但是,請你千萬要記得,如果選擇一個好partner,就可以帶你有一個好的起點。想要在網路開店,可和我們Cyberbiz合作,讓我們帶領你,一步一步建立自己的網路帝國!

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