在競爭激烈的零售電商市場中，如何配置多元的媒體管道，持續獲得有價值的流量來源，並學會判讀消費者進站後的行為數據，進一步優化網站設計與內容，是成功經營電商事業的關鍵。本文將探討零售電商須關注的流量數據與用戶行為數據，並提供有價值的判讀方式，從而幫助品牌優化網站體驗，進一步提升轉換率！
優質流量來源關鍵：多元的媒體管道布局
對於零售電商而言，建立多元的流量來源至關重要。仰賴單一流量來源可能對品牌的穩定性造成風險，特別像是有些店家非常仰賴meta廣告，若是遇上平台演算法政策改變或是社群平台衰退等情況，會對流量來源帶來直接且負面的影響。
此外，與新客以及回訪客溝通的媒體管道不同，建立多元的媒體管道才有機會透過不同的策略，接觸到更多的潛在消費者，像是針對獲客成本更低的回訪者，可以透過EDM行銷或簡訊等更精準的方式溝通，與招攬新客的溝通管道大不相同。
因此，品牌應該在多元管道上建立流量來源，包括付費廣告、EDM行銷、內容行銷等等，並針對不同階段的潛在消費者使用不同的溝通管道。
怎麼打造最佳的媒體資源配置？
不同產業之間存在著差異化的特性和需求，所需的媒體資源配置也會有所不同。這是一個非常重要的觀點，因為只有深入了解每個行業的特性，才能制定出最有效的行銷策略和媒體配置。
舉例來說，零售行業通常需要在社群媒體平台上投放廣告，以吸引消費者的注意力並推廣行銷活動。同時，零售商可能還需要進行搜索引擎優化（SEO），以提高在搜索結果中的排名，增加網站流量。此外，EDM行銷也是一個重要的策略，可以向現有客戶發送優惠券和優惠資訊，吸引他們再次進入網站。
再舉科技行業為例說明，對於科技公司來說，投放廣告在專業的科技網站和論壇上可能更為有效，因為這些平台上的受眾更有可能對他們的產品或服務感興趣。同時，參與業內的活動和會議，或者發布技術文章和白皮書，也是建立品牌聲譽和專業形象的重要途徑。
從獲客到營利3階段，用行銷漏斗看媒體配置
套用行銷漏斗的概念，我們可以把獲客到營利分成「用戶招攬」、「加深印象」和「促成轉換」三個階段：
階段1：用戶招攬（Awareness）
在這個階段，目標是讓潛在客戶意識到你的品牌或產品的存在，尤其是用於吸引新客戶。在用戶招攬階段有一個至關重要的關鍵：確定目標受眾。同時，也要確保你的品牌或產品能夠吸引他們的注意力。
在確定目標受眾後，品牌可以透過meta廣告、社群媒體宣傳、內容行銷等方式實現用戶招攬階段的目標，而此時關注的指標可能包含網站訪問量、網頁瀏覽次數、廣告曝光量等。
如果想了解如何透過人物誌找到目標受眾，推薦延伸閱讀：如何找到目標客群？傳授人物誌製作4步驟，加碼2個免費線上工具。
階段2：加深印象（Interest）
在你透過meta廣告第一次接觸到潛在客戶時，他們並不會馬上下單購買，通常需要至少三到四次的重複接觸，讓他們對產品或服務產生興趣與信任後，才會進入到購買的環節。因此這個階段的目標就是透過不斷重複接觸這些潛在客戶，讓他們對你的產品或服務感興趣。在實務上，我們可以透過GDN廣告接觸這些曾經進站過的消費者，對他們加深印象並等待發酵。
階段3：促成轉換（Conversion）
在這個階段，目標是將潛在客戶轉化為實際的購買者或行動者。除了透過GDN廣告，持續接觸已經進站過的消費者，進一步促成轉換，針對已把商品加入購物車但還沒完成結帳的消費者，則可以透過Email或簡訊等方式，提醒他們回來網站結帳。
在整體配置上建議採用80／20法則，「招攬新客」應該配置最多的媒體資源，針對回訪客的「加深印象」與「促成轉換」則可以分配大約兩成的資源。只來過網站一次的消費者，是不可能直接下單購買的，所以一股腦地針對新客投注資源，轉換效果自然不會好，招攬新客後的加深印象、促成轉換階段，是品牌一定要投注資源的重點。
要記住的是，學會如何把流量轉化為「留」量，才可以在碎片化時代下，讓投注的資源最大化，並取得到最好的轉換。
經營電商必知的2大關鍵行為數據
除了流量數據之外，消費者的行為數據分析也非常重要，這有助於我們了解消費者進站後看了哪些內容，進一步深入洞察並改進用戶消費體驗。若對照到GA4，我們可以透過「到達網頁報表」來查看使用者平均參與時間，也可以透過GA4的滾軸事件來查看使用者頁面瀏覽情形。
關鍵行為數據1：用戶平均參與時間
用戶平均參與時間反映了用戶在電商平台上停留的時間長短，待越久通常表示用戶越投入，也意味著他們更可能與平台進行互動，探索更多商品或服務。
然而，若是用戶的平均參與時間非常短，可能代表一些不利的情況，需要極力避免且立即改善：
- 缺乏興趣或價值感：用戶可能在進入平台後未找到他們感興趣或有價值的內容，甚至可能未能找到所需的商品或服務。因此，持續優化商品頁面的描述與圖片，提供有吸引力和引人注目的內容至關重要，同時也需要不斷優化網站整體導航，幫助用戶更快速找到商品或服務。
- 網站性能問題：用戶快速流失也可能是由於網站性能問題，例如加載時間過長、頁面錯誤或閃退等技術問題，導致用戶立即離開網站。
- 廣告效果不佳：如果用戶是透過廣告進入網站，但在進入後立即流失，這可能表明廣告的吸引力與實際內容不符，或者廣告給了用戶太高的期望。建議廣告應與實際體驗保持一致，清晰傳達產品或服務的真實價值，避免使用誇大或誤導性的宣傳詞彙。
- 用戶體驗問題：網站可能存在其他與用戶體驗相關的問題，例如網站設計不符合用戶習慣、無法正確在不同設備上呈現等。
關鍵行為數據2：使用者頁面瀏覽情形
使用者頁面瀏覽情形則可以透過GA4的「滾軸事件」分析來瞭解，這有助於評估用戶的閱讀深度和頁面段落流失比例。通過分析哪些頁面吸引用戶停留時間較長，以及哪些段落造成用戶流失，有助於品牌商家調整內容結構和排版，以提高用戶對商品或服務的理解和興趣，進而促進轉換率的提升。以下是建議的觀察方向：
- 尋找熱門內容和關鍵段落：除了分析哪些頁面吸引用戶停留時間較長外，還可以進一步分析具體的內容，找出最受歡迎的內容和關鍵段落，幫助品牌商家更好地了解用戶的興趣和偏好，進而優化內容策略和創作方向。
- 優化閱讀體驗和內容呈現方式：透過分析哪些段落造成用戶流失，可以發現可能存在的內容問題，例如閱讀深度不足、段落結構混亂或內容呈現方式不佳等。品牌商家可以根據這些資訊調整內容結構和排版，以提高用戶的閱讀體驗，增加內容的易讀性和吸引力。
- 設計更有效的呼籲行動（Call-to-Action）：通過分析用戶在每個頁面的行為，可以確定最有效的呼籲行動位置和內容。這有助於品牌商家更好地引導用戶進行下一步操作，例如註冊、訂閱、購買等，從而提高轉換率。
要提醒的是，行為數據分析不僅是一次性的工作，而是一個持續的過程。品牌商家應該定期監測用戶行為數據，並不斷優化內容和頁面設計，同時進行AB測試以驗證改進措施的效果。
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