隨著線上購物的普及，消費者行為逐漸變得多元且複雜。本章將深入介紹消費者如何做出購買決策，以及在網路上購物時會有哪些特別的行為模式，這有都有助於設計更吸引人的購物體驗。我們也會介紹如何追蹤消費者的行為軌跡，為什麼個人化服務和會員管理會影響顧客忠誠度，以及這些操作如何幫助品牌更精準地回應消費者需求。
什麼是消費者行為？
在我們的日常生活中，消費者行為理論無處不在，卻常常被我們忽視。想像一下，當你走進一家咖啡店，被香濃的咖啡香氣吸引、並開始思考是否需要來杯提神的咖啡。這就是消費者行為理論中的「需求認知」階段，也就是被外部廣告所刺激而引起某種渴望。
接著，你會看看菜單，比較不同種類的咖啡，這是「資訊蒐集」和「方案評估」階段。最後，你決定點一杯拿鐵，完成「購買決策」。當你喝完咖啡後，你可能會在社群媒體上分享你的體驗，這就是「售後行為」。這個簡單的購買咖啡的過程，實際上涵蓋了消費者行為理論的核心概念。
傳統消費者行為理論的目的是理解消費者如何做出購買決策。例如，EKB 模型（Engel-Kollat-Blackwell 模型，又稱恩格爾﹝Engel﹞模式）就將消費者決策過程分為需求認知、資訊蒐集、方案評估、購買決策和購後行為這五個階段（圖7-1）：
一、需求認知
這是購買過程的起點。消費者意識到某種需求或問題，這可能來自於未滿足的需求、目標或願望。消費者可能突然意識到自己需要一件新衣服，或者發現家裡的洗衣機壞了。這種需求可能源於實際需要，也可能是受到廣告或他人影響而產生的慾望。例如，看到朋友使用新款智慧型手機可能會引發消費者對自己手機的不滿。
二、資訊蒐集
一旦意識到需求，消費者會開始搜集相關資訊。這包括內部搜尋和外部搜尋。內部搜尋是指回憶過去的相關經驗和知識，比如回想之前購買手機的經歷。外部搜尋則包含查閱各種外部資源，如詢問朋友意見、閱讀產品評論、比較不同品牌等。在實體購物中，這可能包含逛街、閱讀雜誌廣告或詢問銷售人員。
三、方案評估
在這一步，消費者會考慮產品的各種屬性，如價格、品質、功能、品牌聲譽等，並根據自己的需求和價值觀進行評估。例如，在選擇手機時，有些人可能更看重相機性能，有些人則更關注電池續航能力。
四、購買決策
經過評估後，消費者會做出購買決定。這不只包括選擇具體的產品，還包括決定在哪裡購買、何時購買、如何支付等。例如，消費者可能決定在實體店購買以便立即使用，或者選擇在網路上購買以獲得更好的價格。
五、購後行為
購買完成並不是終點，消費者在使用產品後會評估自己的決定。如果產品達到或超過期望，消費者會因為滿意而在後續向他人推薦或在未來再次購買。如果產品未能達到期望，消費者可能會感到失望，這可能導致退貨、投訴或在未來避免購買該品牌的產品。
為深入了解消費者的行為模式，我們可以利用「顧客旅程」（Customer Journey）這一概念，來描述從需求認知到購買決策、再到購後互動的完整過程。消費者旅程不僅涵蓋了 EKB 模型中的各個階段，也進一步反映出消費者在不同階段的心態轉變和需求變化。
消費者旅程五階段
消費者旅程（顧客旅程）通常包括五個階段（圖7-2），與EKB 模型的五個階段類似：
一、認知（Awareness）
在認知階段，顧客可能首次接觸到品牌或產品，這通常是購物旅程的起點。顧客的需求可能來自問題意識、對新事物的好奇心或受外部刺激（如廣告、朋友推薦）的影響。品牌在這個階段的重點是建立品牌知名度，讓顧客認識到品牌的存在。
顧客行為：
1. 瀏覽社群媒體、網站、廣告，偶然看到品牌資訊。
2. 透過搜尋引擎查詢相關產品或服務。
3. 被他人的使用推薦或評論影響。
二、考慮（Consideration）
在考慮階段，顧客已經對品牌有所認識，並開始主動收集更多資訊來評估是否適合自己的需求。這時候，顧客會比較不同品牌的產品，從而縮小選擇範圍。品牌在這個階段的目的是展示產品價值和差異化優勢，並提供必要資訊來吸引顧客深入了解。
顧客行為：
1. 比較不同品牌的產品規格、價格、功能等。
2. 閱讀產品的顧客評價、推薦文章或觀賞評測影片。
3. 瀏覽品牌網站、社群媒體或產品頁面。
三、購買（Acquisition）
購買階段是顧客做出最終購買決策的時刻。這個階段的重點在於確保購物流程的簡便順暢，降低顧客猶豫或放棄購物的風險，讓顧客愉快地完成購買體驗。
顧客行為：
1. 將商品加入購物車，並進行結帳流程。
2. 決定付款方式、選擇配送選項。
3. 確認訂單，並期待快速收到產品。
四、服務（Service）
在服務階段，顧客已經完成購買並開始使用產品。這一階段的重點在於滿足顧客的售後需求，例如退換貨、使用支援等。品牌應該確保顧客在購後遇到的任何問題都能得到迅速且有效的回應，以提高顧客滿意度，並減少退貨或負面評價的機會。
顧客行為：
1. 檢查並使用產品，判斷是否符合期望。
2. 對產品有疑問或問題時，尋求客服支援。
3. 申請退貨、換貨或產品維修。
五、忠誠（Loyalty）
在忠誠階段，品牌希望將顧客轉化為忠實顧客，甚至讓他們成為品牌的擁護者。品牌在此階段的重點在於維持顧客的回購意願，並鼓勵顧客推薦品牌。透過忠誠度計畫、回饋優惠和會員專屬活動，品牌可以促進顧客對品牌的忠誠度，並提高客戶生命週期價值（Customer Lifetime Value, CLV）。
顧客行為：
1. 參加品牌的會員計畫，累積點數。
2. 接收並參與品牌的回購優惠活動。
3. 自願在社群或口碑平台上推薦品牌。
影響消費者購物旅程的因素
除了理解消費者旅程和購買決策過程外，還需要考量影響消費者行為的內外因素，例如心理因素、社會因素、經濟因素、環境因素、情境因素及個人因素。這些因素相互作用，共同影響著消費者在不同階段的選擇，進而塑造其整體購物旅程：
一、心理因素
我們的動機、知覺、學習經驗、信念和態度都深深影響著我們的選擇。動機驅使著我們做出購買決定，可能是為了滿足基本需求，也可能是為了實現自我價值。例如，購買一件名牌服裝可能不僅僅是為了保暖，更多的是為了提升自信或社會地位。而知覺決定了我們如何解讀和理解其相關價值。一家高檔餐廳的精緻裝潢可能被我們知覺為高品質的象徵，從而影響我們對其價格的接受程度。
學習和經驗也在消費習慣中扮演重要角色。如果我們使用某品牌的產品有良好體驗，我們很可能在下次購買時再次選擇該品牌。信念和態度，則長期形成我們對某個品牌或產品的看法。比如，一個相信有機食品更健康的消費者可能會持續購買有機產品，即使價格較高。
個性特徵也會影響消費行為。冒險型的人可能更願意嘗試新產品或新品牌，而保守型的人則可能更傾向於選擇熟悉和可靠的選項。這解釋了為什麼有些人總是追逐最新潮的科技產品，而有些人則寧可使用經過時間考驗的老品牌。
二、社會因素
消費者並不是孤立的個體，他們的決策會受到周圍社會環境的影響，例如家庭成員的意見、朋友的推薦、社會階層的規範、文化背景等，都會影響消費者的選擇。此外，在某些文化中，奢侈品可能被視為社會地位的象徵；又或者是，在某些亞洲文化中，送禮在社交和商業交往中扮演著重要角色，這直接影響了禮品市場的消費模式；在西方文化中，個人主義可能更為突出，這反映在更注重個人化和自我表達的消費選擇上（圖7-3）。
三、經濟因素
經濟因素無疑是影響消費決策的重要考量。我們的個人收入和家庭收入直接決定了我們的購買能力。高收入者可能更容易購買奢侈品或高級產品，而低收入者可能更注重CP 值和實用性。除了當下的經濟能力，我們對未來經濟前景的看法，即消費者信心，也會顯著影響我們的消費意願。在經濟不確定時期，即使收入沒有減少，我們也可能會減少非必需品的支出，傾向將收入用於儲蓄或投資。
四、環境因素
環境因素為我們的消費決策提供了重要的背景。市場行銷活動，如廣告、促銷和品牌推廣，會影響我們對產品的認知和評價。一個巧妙的廣告活動可能會創造出新的需求，或者改變我們對某個品牌的看法；限時折扣或特別優惠可能會刺激我們做出快速的購買決定，有時甚至是購買原本並不打算買的商品。
整體經濟環境，如通貨膨脹率、失業率等宏觀經濟指標，也會影響整體社會的消費氛圍。在經濟繁榮時期，人們可能更願意增加支出，而在經濟衰退時期，即使個人收入沒有受到直接影響，也可能會因為對未來的不確定性而減少消費。
政府政策和法規同樣會影響某些產品的供給和需求。例如，環保政策可能會促進節能產品的銷售，同時抑制高耗能產品的市場。稅收政策的變化可能會影響某些商品的價格，從而影響消費者的購買意願。
五、情境因素
情境因素雖然看似抽象，卻能對我們的購買決策產生重大的影響。商店的動線、氛圍、音樂等實體環境因素，可能會影響我們的購買慾望和決策。例如，超市通常將生活必需品區設計在後面的區域，迫使顧客需經過其他商品區，這種動線設計可能就會增加消費者衝動購買的機會。
時間壓力是另一個重要的情境因素。在時間緊迫的情況下，我們可能會做出平常不會做的選擇。比如，趕時間的旅客可能會在機場商店購買價格較高的商品，而不是等到目的地再購買。我們的購買目的，是為自己買還是送禮，也會影響我們的選擇標準。送禮時，我們可能會選擇更高檔或更有紀念意義的產品。甚至我們當前的心情和身體狀態也會影響購買決策。心情愉悅時，我們可能更容易做出衝動性購買。而當我們感到疲倦或飢餓時，可能更容易被食品廣告吸引或做出不理性的決定。
六、個人因素
年齡和生命周期階段決定了我們的需求和偏好。年輕人可能更願意嘗試新科技產品，而中年人可能更關注家庭需求和長期投資，老年人則可能更注重健康相關的產品和服務。
興趣、活動和意見等生活方式也會影響消費選擇。例如，熱愛運動的人可能會在運動裝備上投入更多，而喜歡烹飪的人可能會在廚房用具上花更多心思。同時，我們對自己的看法，即自我概念，也會影響我們的購買行為。例如，認為自己是環保主義者的人可能會願意付出更高價格去換取更環保的產品。
這些因素並非孤立存在，而是相互影響，共同塑造我們的決策過程。例如，當我們考慮購買一款新的智慧手錶時，可能會因為朋友的推薦（社會因素）而產生興趣，但最終的決定可能取決於其價格（經濟因素）、功能（產品特性）以及當下是否正在進行促銷（環境因素）。我們的個人興趣（是否熱衷於科技產品）和生活方式（是否需要監測健康數據）也會在其中發揮作用。
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