SMS簡訊

簡訊行銷3步驟喚醒沉睡客,突破業績瓶頸,創造高營收!

品牌老闆都知道要運用多元的行銷方式來拓展品牌知名度、增加顧客黏著度,但是行銷預算有限的情況下,要如何突破業績瓶頸?或是你已經嘗試其他行銷方法,成效卻不好,該怎麼辦呢?我們要告訴你,只要少少的成本,就能帶來超乎預期的營收!那就是運用「SMS簡訊」,喚醒你的沉睡會員!

本文會分三個部分來討論,首先分享為什麼我們要經營會員,以及經營會員的好處及重要性;再來會針對如何喚醒沉睡客,提供簡訊再行銷腳本的操作心法和實際案例分享;最後會帶大家實際操作,從篩選沉睡會員到設定UTM,以及後續如何去操作簡訊的發送。

為什麼要經營會員?

大家都知道會員是很重要的資產,這也是為什麼會鼓勵品牌老闆一定要建立自己的品牌官網,把所有的會員資料累積到我們自己的官網,雖然有些人會說蝦皮或momo等平台的流量很高,轉單率也很高,可是最終你無法擁有自己的會員資料,無法瞭解受眾輪廓,在行銷活動或是預測消費者行為上,都會有很大的困難,所以建立會員制度和蒐集會員資料是非常重要的。

尤其現在進入後疫情時代,電商市場慢慢飽和,電商消費力逐漸回到實體門市,開發新客變得很不容易。如何讓這些新客回購變成熟客,盡可能在顧客消費生命週期(Customer Life Cycle)之內,提高貢獻度、拉高終身價值,持續和品牌保持連結,這就是我們這次的課題。

為什麼要經營會員

根據哈佛商業評論表示,新客開發成本是維持舊客的5到10倍,另外根據零售庫存訂單平台公司Stitch Labs調查發現,回購客佔總體客數僅12%,但消費卻佔總體收入的25%,回購客相較於新客,願意花在品牌的金額,一年會多出120%。

所以品牌老闆可以觀察你的受眾輪廓,貢獻80%的業績都是哪些用戶?以美國Amazom為例,他們的專屬會員一年的消費比一般會員高出85%,一個越成熟的平台,越能在它們身上看到80 / 20法則,也就是前20%的會員占了一個品牌80%以上的業績,這些會員就是我們品牌要經營的主力,所以只要品牌會員數超過5,000人,我們就非常建議要做舊客會員行銷,如果現在品牌會員數偏少也沒有關係,我們可以從培養忠實會員開始經營。

簡訊行銷 提升回購率

會員主要分成新客、熟客和沉睡客,大部分的品牌,活躍的會員皆低於20%,品牌老闆可以用會員總數除以近期購買的會員數,算算看品牌的沉睡會員占比有多少,如果有機會被喚醒,獲得的轉換成本絕對比招攬新客低很多,那要如何激活這些沉睡會員呢?

LINE官方帳號的訊息推播,是台灣品牌較常與消費者溝通的管道之一,但是當訊息量很龐大的時候,消費者大多會對訊息視而不見,甚至直接封鎖。另外也很常使用的行銷推廣方式是EDM,雖然成本低很多,不過根據線上購物平台供應商Capterra的統計,有75%的消費者留給品牌的信箱,是平常不會使用的信箱,即便我們發了EDM,還是很難和消費者對話。

相較之下,我們可以回歸最原始的簡訊行銷喚醒沉睡客,簡訊的開啟率就會高出許多。大家可以觀察momo或是其他平台,它的App已經做得很完善,但是為什麼還是持續用簡訊,提醒你回來購物下單,因為App和EDM的開啟率、轉換率沒有那麼高,最後還是會傳簡訊促使你購買。根據瑞典金融科技公司Klarna的調查,簡訊的轉換率高達10%,因為消費者潛意識會認為,相對重要的訊息才會透過簡訊通知,進而提升簡訊的開啟率。

如何規劃簡訊行銷腳本?用這招喚醒沉睡客

簡訊模板規劃

接下來我們要分享如何規劃簡訊腳本,從上圖可以看到左右兩邊的規劃表,第一階段從左邊的圖示,我們可以透過產品週期和消費者習性,篩選沉睡用戶,以保健食品為例,通常保健食品是60顆入,所以大概兩個月消費者就會補貨一次,這時候就可以篩選60天內還沒有成立訂單,但是他即將要回來補貨的消費者做推廣,如果今天你販售的是3C產品,回購週期比較長,N天未成立有效訂單的區間,就可以拉到半年或一年以上。

除了線上的官網會員,如果品牌有線下門市,我們建議將線上線下的會員整合一起推廣,活動內容就能設定免運券或是限時優惠券,吸引會員消費購物。我們常使用的方法會快速建立一個一頁式商店,把這次最優惠的活動內容,整理在同一個頁面宣傳。線下也可以用隨貨小卡,連結到同一個活動頁面,或是提供QR code加強互動曝光。

第二階段透過右邊的轉換會員行為模板擴大客源,利用這些輪廓下廣告或是引導他們加入LINE官方帳號會員,做第二次的推廣。門市也可以透過LBS(Location Based Service)簡訊行銷,意即基地台定位即時簡訊,只要手機用戶在你所設定的區域範圍和活動時間內進入該地區,就會立即收到你的廣告簡訊。例如針對店面3公里的範圍內,設定受眾的年齡、興趣或是購物行為做重點式的簡訊發送。

簡訊行銷有個重點,那就是不能發得太頻繁,雖然它的開啟率高,但是太頻繁的話,消費者容易疲乏,花費成本也會變高。以一家飾品品牌發送的簡訊為例,第一次的簡訊內容,最後3小時全款1.1折起,告訴你超強神券即將在3小時之後失效,這樣的用詞就會讓人很心動,像是限時限量的活動衝刺,運用簡訊推廣,提高下單率,都會帶來不錯的成效。

簡訊再行銷腳本攻略

前面提到的下殺折扣,品牌也可以趁這時候出清商品或是零碼商品,這種超殺優惠都較能吸引消費者,讓他們進到官網逛逛。從上圖可以看到這家飾品品牌的第一波訊息在雙11檔期,第二波訊息落在聖誕節檔期,提供VIP快閃7折限時72小時的活動,這時候推廣的商品一定要和第一波活動有所區別,不能重複,不然消費者會認為之前1.1折,為什麼現在才7折,所以這次可以設定從不打折的商品或是新品,享7折優惠,促使消費者購買,增加下單率。

舊會員再行銷的操作重點是喚醒這些沉睡用戶,我們可以間隔2到3週發一次訊息,總共2次來測試會員的喚醒程度,優惠誘因分成兩個階段,第一次訊息內容用免運加限時折扣做推廣,第二次訊息我們要排除已經購買的名單,確保你的觸及者真的都是近期沒有回購的對象,測試這些會員是不是沉睡了,沉睡之後能不能喚醒,我們過一、兩週或是隔月的時候再回顧成效,再把第二則簡訊還沒有轉換的客戶,列入一季或是半年後的第二輪喚醒名單,這樣測試的好處是定期喚醒沉睡會員,救回有效名單。假設他真的一直沉睡,這些名單我們也可以在第二次、第三次的測試之後,把他排除掉,或是半年之後再進行新的喚醒腳本。

如何規劃簡訊行銷內容?

有了行銷腳本攻略之後,再來就是如何產出活動內容,透過下方的訊息模板方便品牌老闆規劃行銷活動,也能在第二次、第三次推廣時比對成效,透過中間的變因調整,觀察消費者喜歡什麼樣的內容,或是哪一種口吻比較符合品牌調性能夠吸引消費者。

簡訊規劃表

根據訊息範例格式,我們會先列出會員篩選條件以及活動時間,用條列式說明活動重點,再來是很重要的活動網址,品牌老闆一定要記得埋入UTM追蹤碼,後續才能追蹤成效,最後一個是活動品類,記錄何種品類搭配什麼樣的行銷模組,是受到消費者青睞的行銷方式,未來無論在哪個渠道行銷推廣,都可以參考這個格式。

如同表格顯示,假設這次要喚醒的是180天內沒有成立任何訂單的對象,通常我們會再加一個篩選條件,就是一年內有註冊的消費者,代表他一年內對你的品牌是有印象的,再設定活動區間,例如設定雙11的活動檔期,活動最常見的就是滿多少元享幾折優惠,或是滿額送好禮,另外也可以輸入指定折扣碼,享免運或是折價優惠,填完這些空格之後,簡訊的雛形就出來了,最後呈現的簡訊內容就是下方灰色框框的字樣:歡慶CYBERBIZ品牌週年慶,限時3天訂單滿1111元再享85折優惠!下單再加碼送好禮,免運只到今天。有個小提醒就是一定要露出品牌名稱,不然消費者收到簡訊會不知道是哪個商家,可能對網站有所存疑就不會點擊進去,這就非常可惜了。

簡訊行銷輕鬆達到高轉換

簡訊行銷案例

我們透過兩個客戶為例,發現喚醒沉睡會員的投資報酬率非常驚人,左圖是保健食品的客戶案例,保健食品平均客單價約3,000元,排除近期消費過的會員,有3,000多名會員已經沉睡,半年到一年都沒有進行消費,我們這次運用簡訊搭配的活動是限時5折起,以及滿千免運的內容發送給這些會員,從圖表來看,簡訊發送當天10月7日就帶來蠻多訂單,即便簡訊發到第十天,仍有訂單進來,可見效果很好。我們假設簡訊成本是3,000元,換來的營收近69,000元,由此可見投資報酬率非常高。

右圖是美容保養品客戶,他的簡訊活動案型是限時明星商品49折的超殺優惠,重點是限量300組吸引消費者,如果這是你平常使用的保養品,或是你曾經知道這個品牌的保養品,因為價格遲遲沒有下單,這時候收到49折限量300組的優惠,吸引消費者上站的力度是非常大的,這次我們篩選半年以上沒有到站上消費的沉睡客做激活,實際投資報酬率約15%,輕鬆就能達到高轉換率。

透過會員篩選器 簡訊行銷精準鎖定受眾

會員篩選器

透過CYBERBIZ的會員篩選器,我們就能將簡訊內容精準傳達給受眾。在CYBERBIZ後台的會員模組,經由下拉選單選擇會員輪廓,主要分為會員狀態、消費習性、購買經驗和基本資料四大內容,大家可以在會員選單裡面,看到會員活躍度或購物資料,根據每一位會員的消費歷程,我們可以瞭解這位會員的購物偏好,或是他加了哪些商品進購物車,或是加進購物車卻沒有購買,中間發生什麼斷點,我們都能研究和觀察出你的消費者習性,這些數據都可以作為未來品牌和會員溝通的重要依據。

找出沉睡會員

我們要篩選出沉睡會員,根據上圖建議設定2個篩選條件撈出資料,第一個篩選條件先抓出N天內註冊的日期,例如1年內曾經註冊的用戶,確保這些消費者對你的品牌留有印象,第二個篩選條件找出N天未成立訂單的用戶,N天可以依照你的產品週期,乘以3到6個月,依品牌需求做細部調整。

會員標籤

按照上述步驟篩選出來的會員,利用下方的「增加標籤」,記錄這群會員的消費習性,後續我們可以針對這個名單追蹤他的訂單成效,或是再行銷的時候能很快地透過群組標籤,把這群會員資料撈出來做其他的優惠推廣。

發送簡訊設定

選好會員族群之後,左方有訊息推播的選單來發送簡訊,這邊可以選剛剛下好的標籤群組,再輸入簡訊內容進行發送。如果你有其他渠道的名單想要進行整合,也可以透過匯入Excel的方式匯入名單,操作設定都非常簡單直覺。

簡訊行銷 如何追蹤成效?

埋設UTM

簡訊行銷還有個很重要的步驟,就是在活動網址埋入UTM網址, UTM是發明追蹤網址成效表現的公司縮寫,如果你埋UTM參數之後,在Google GA後台就能辨別一些事項。

第一個是流量來源Campaign Source,我們可以知道流量來源是透過Google搜尋引擎,或是臉書、簡訊、EDM電子報等。第二個是流量類型Campaign Medium,表示行銷或是廣告的媒介,根據你們的需求做內容註記。第三個廣告活動Campaign Name,就是廣告名稱可以辨別廣告形式是什麼,像是取雙11 sale或是活動標語,方便你辨別活動內容是哪裡來的。第四個是關鍵字Term,表示Google付費關鍵字廣告所使用的字詞,如果沒有的話可以略過。最後一個是廣告內容Content,可以填入活動時間。這些欄位填完後就能獲得上圖右邊的這串UTM代碼,可以看到UTM source來自SMS簡訊,Campaign Medium是post ad,後面會有廣告活動和活動日期。

再告訴大家一個小技巧,我們可以在這整串URL後面,加上紅色這串指令碼:「&openExternalBrowser=1」,這個作用是什麼呢?當我們在LINE OA或其他渠道推播訊息,你會發現這個訊息是直接用Line的瀏覽器打開,這樣在UTM追蹤時會有漏掉的狀況,加上「&openExternalBrowser=1」這段參數的時候,不論如何就會用系統預設,使用外部的瀏覽器打開,避免GA追蹤不到的問題,所以可以在你的活動網址頁面,最後加上這段網址,再把這段網址進行縮短網址,貼到簡訊文案就大功告成!

SMS簡訊行銷 3步驟創造大營收

總結來說,我們先找出沉睡會員的輪廓,搭配模板設計簡訊內容,最後要觀察操作,我們可以在調整過後,進行第二次、第三次的測試,轉換率會比你們想像來得高很多,如果你花了2,000塊的簡訊激活會員,如果你有一單轉單,大部分的成本就會回來,所以蠻推薦在促銷檔期的時候,運用SMS簡訊喚醒沉睡會員,透過小小的成本就能創造大大的營收!

手機號碼,例:0912345678、市話,例:02-8751-8588#123