電商百問第79集，用新零售行銷案例告訴你該怎麼做行銷，讓你日進斗金、賺錢如有神助。我們在【電商百問78】OMO新零售為何是電商未來?中分享了omo新零售的成功操作案例，那今天我們再來討論新零售行銷該怎麼布局才能發揮最大效益。
新零售行銷該如何布局
當我們今天要討論新零售行銷布局之前，應該要先思考當我們導入新零售之後，對於前端的消費者和後端的供應鏈會帶來哪些變化，進而能透過正確的行銷溝通方式來引導消費者與引領後端進行策略調整。
- 新零售行銷該如何攻佔消費者的內心
- 新零售行銷該如何調整後端供應鏈
新零售行銷該如何攻佔消費者的內心
對消費者來說，改變永遠都是風險。最典型的案例就是1980年代的美國可口可樂更改配方事件，明明之前都做過盲測跟市調，在正式推出產品之後卻還是被消費者罵得要死。
- 新零售行銷面對消費者的不變
- 新零售行銷面對消費者的變化
新零售行銷面對消費者的不變
品牌提供給消費者的商品跟服務並不會產生變化，本來賣衣服的還是賣衣服、賣書的還是賣書、賣食品的還是賣食品…
新零售行銷面對消費者的變化
我們與消費者的溝通方式與認知方式將大幅改變。過往消費者在門市購物的時候，因為門市的坪數有限，所以你買東西是只能在有限的選擇做挑選。舉例來說，你如果想要喝紅茶，在便利商店大概就是那五到十種的選擇，無論你去全家或是7-11都是一樣。但如果你如果是上momo購物，一次就是上千款的選擇可以挑。
也就是說，過往如果你想要把紅茶賣給消費者，只要想辦法擠上實體門市貨架就可以有一個基礎的銷量，因為對消費者來說，他就只能10選1。但如今線上銷售每次都動輒1000選1的情況下，如何讓產品主動走到消費者面前就會是非常重要的一件事情。
而電商跟門市除了行銷的手段不一樣之外，對於數據的掌握程度也不一樣。我們就以剛才講的門市為例，如果你今天是品牌商，頂多就可以知道你的紅茶在哪一個地區賣得特別好，買的消費者輪廓不知道、他們同時買了什麼也不知道，更不要提你能不能去做用戶調研了。
但今天如果是透過電商做銷售，你就可以知道很多過往不知道的事情。像是我們CYBERBIZ的EC系統跟POS系統能夠做到完美串接，消費者無論是線上的購買路徑或是線下的消費行為，都能一覽無遺。你就不用跟過往一樣去猜消費找的需求，就直接報表跑一下就無所遁形。
而你可以跟消費者的溝通方式也產生了翻天覆地的改變，像是過往線上跟線下的會員系統沒有做串接的時候，你根本不知道現在來門市的消費者到底是不是熟客，又或是他過往曾在網站裡面購買那些產品。但現在就是消費者的電話一輸進去，無論線上線下的消費紀錄就無所遁形，讓你能夠更精準向消費者推薦他需要的產品。
新零售行銷該如何調整後端供應鏈
- 新零售行銷面對供應鏈的不變
- 新零售行銷面對供應鏈的變化
新零售行銷面對供應鏈的不變
對電商來說，如何提升效率與降低成本永遠都是最重要的課題。無論你的產品是什麼，都會需要有生產商並經過各種環節到達販售點，最後再經過物流到達消費者。中間依然會有資訊流、物流、資金流等方面的成本。所以無論是過去O2O時代還是現在的OMO新零售，我們仍會追求與各種廠商詹間的協同配合效益能進一步提升與降低成本。
新零售行銷面對供應鏈的變化
過往O2O時代，電商就是電商、門市就是門市，所以無論是進出貨都互不干涉。但今天我們在OMO新零售時，就得把雙方的資訊做好串聯，我舉個例子。如果你今天想要提高消費者到門市購物的頻率，那讓消費者能夠「線上購買，門市取貨」就是一個很重要的功能。但是我們不可能等消費者下單之後，先把商品從電商部門寄到門市，再由門市轉交給消費者。除了需要多承擔一筆運費之外，還有出貨的時間問題。對消費者來說，他一定是希望我今天線上下單，明天下班就可以去門市取貨。
所以，我們在後端就需要把各門市的商品即時庫存與EC的系統後台做好串聯，確保消費者在線上下單的時候，確定他取貨的門市都有這些商品的庫存。並且你也要讓消費者能夠在線上官網隨時查到訂單的準備進度，又或是，你可以在門市人員準備好訂單商品之後，自動發提醒的EDM或簡訊給消費者。而想做到這些事情的前提就是物流跟資訊流必須要有完美的配合才行。
新零售行銷的兩大特點
- 線上線下一體化
- 數據控管為中心
新零售行銷的特點01:線上線下一體化
今天當我們做好線上跟線下的串連的時候，對消費者來說，你是實體門市還是品牌官網一點都不重要。就像是我們家CYBERBIZ開發的快速到貨服務，只要是實體門市五公里內的消費者都可以線上下單，30分鐘就外送到家。
對門市來說，就是自動成交訂單，對消費者來說，則是免出門就能快速拿到商品。那這個商品到底是從門市出貨還是從統倉出貨，對消費者來說，就是一點都不重要的事情了。
新零售行銷的特點02:數據控管為中心
過往消費者在實體門市購物的時候，很難掌握他們的一些數據。像便利商店的傳統POS系統就只能很陽春的讓店員在結帳時去記錄一些資料。
老實說，這種紀錄方式除了非常的不精準外，就像是每個店員猜測消費者年紀的方式都不一樣。紀錄的資料也不夠全面，如你只知道對方買了什麼商品，但你不會知道他本來想買什麼卻沒有買。
而在引入OMO新零售的時候，就完全不一樣了，像我們現在去逛7-11，店員的第一句話就是會問你有沒有會員或是直接請你報會員電話。大部份的人都會想要累積會員點數來換產品，所以都會報資料給它。而7-11願意提供會員積點給你的目的就是，讓它可以累積你的消費紀錄。也讓它能在未來更精準地提供你需要的產品給你。
所以像我們家CYBERBIZ的POS系統也是一樣的策略，消費者直接報他的電話，我們就可以直接查到他的消費紀錄、現在的VIP等級、購物車上未結帳的商品、或是現在還沒有使用到的折價卷等等的。只要你透過話術讓消費者加入會員，你就能同步消費者的線上與線下的消費紀錄，就算他現在沒有買你推薦的商品，等他踏出店門之後，你還是可以透過EDM、簡訊或數位廣告來挑起他的購買慾。
另外也能更進一步的直接透過分析報表，隨時了解消費者的樣態或是這幾個月的線上或線下的消費狀態，也讓你能夠更全面的去做完整的行銷布局。
新零售行銷案例參考:盒馬鮮生
盒馬鮮生為阿里巴巴旗下販賣生鮮食品子公司，有網路和實體店，主打網購時的高速高衛生冷藏運輸之物流能力。盒馬鮮生的實體店主打高科技新零售概念，所有商品標籤都是採用電子紙，可以透過掃碼的方式進一步了解商品資訊。還有無人自動結帳機台。 自2016年1月開出首家店至今，盒馬已在中國14個城市發展出64家門店，服務約1000萬消費者。
阿里巴巴集團副總裁、盒馬CEO侯毅在阿里投資人大會上披露：截止2018年7月，運營1.5年以上的7家盒馬成熟門店，單店日均銷售額超過80萬人民幣；以平均營業面積4000平米計算，單店坪效超過5萬人民幣，相當於同類大賣場3倍以上；線上銷售占比超過60%；純線上會員消費額，略高於純線下會員；線上線下都有消費的會員，月消費額為人民幣575元。
盒馬生鮮的新零售行銷策略
自2016年馬雲拋出新零售概念開始，阿里巴巴便在部署全新的零售模式，盒馬鮮生說白了就是一個試水溫的品牌。
- 重新定義超市
- 線上線下無縫連接
盒馬生鮮的新零售行銷策略01:重新定義超市
現在無論你是去家樂福或是全聯都一定能夠買到生鮮食品，這個是很常見的超市作法，甚至如果你去比較有規模的家樂福還會有熟食可以選擇。
而盒馬生鮮就在這裡做了進化，你不僅可以在店裡面購買生鮮外，你還可以直接請廚師現場為你烹調。無論你是想要帶回去吃，或是在店裡面享用都沒問題。
而就算你沒有時間到門市選購也沒關係，你可以透過盒馬生鮮的APP直接網路下單，以門市為中心的3公里內，30分鐘內準時送達。
看起還好像是一個不怎麼樣的功能，但他帶來的效益是非常驚人的。根據官方提供的數據「線上訂單佔比超過50%，營業半年以上的門市，線上訂單佔比更高70%。用戶的月活躍度（重複購買）為4.5次，平均一位用戶一年購買達到50次。」而且最可怕的是什麼，通過高效率的訂單配送，盒馬鮮生的坪效（每坪面積產出的營業額）是傳統超市的3至5倍。
這個就是omo新零售的威力，原因很簡單。實體門市就是會有承載量的問題，今天消費者如果要去逛門市，除非必要，不然一定會想辦法避開熱門的時段。因為逛起來一不舒服、二是結帳效率奇慢無比，而現代人是最討厭等待的。
但我們今天讓消費者先去門市逛過一圈，知道他會買什麼產品，就像是他對上次買的波士頓龍蝦鮮彈肉質念念不忘。今天突然想吃，但又很懶得為了買一隻龍蝦還要特別跑出門，過往的習慣大概就是算了。現在直接「網路下單，30分鐘到貨」，滑動手指就可以吃到龍蝦，絕對比去賣場人擠人還來的划算很多。那這個消費場不就硬深深地被打開了，所以盒馬鮮生能夠取得這樣的成績也不足為奇了。
盒馬生鮮的新零售行銷策略02:線上線下無縫連接
盒馬鮮生還有一個非常厲害的系統是，只要你打開手機，掃瞄一下商品上的條碼，就可以看到包含產品來源地等的產品介紹的資訊，讓消費者可以購買安心。更重要的是，網站會直接推薦類似商品，讓消費者能做比較和選擇。
這又是另一種創造消費者需求的方式了，就像是說，消費本來只是掃描炸雞腿的商品條碼想要看產地，然後你給他看產地的同時跟他推薦可口可樂。對呀，吃炸雞配可樂就是絕配，那這個消費者就很有可能會多帶一罐可樂。我們可以透過這樣的方式去刺激消費者的需求。
小結: 從盒馬生鮮的新零售行銷布局，我們可以學會什麼
我知道你看到現在可能會覺得有點奇怪，我們說了這麼多，卻沒有講到他們是怎麼操盤新零售行銷的。原因是，當我們今天不去區分線上或線下行銷的時候，行銷工具的使用就不是最重要的事情了。
例如說，我今天如果能夠讓每個線下的消費者都自動自發的去掃商品條碼或QR碼，連到我的線上官網，那我根本就不用投FB廣告來導流。只要我的追蹤碼有埋好，這些消費者在連上官網的那一刻就會被我掌握到，後面我就可以直接針對這些消費者去做再行銷。所以對於實體門市來說，如何設計出讓消費者願意掃QR碼的這件事情就是在做行銷了，而且他的效益會比你去隨便投FB曝光廣告來的好很多，因為這些人都踏到你的店裡面了，他們就是最精準的受眾。
所以當我們進入OMO時代的時候，你就不能只是單點的去看某個行銷工具的效益好不好，而是要思考如何把線上跟線下的消費場景做好結合。我也建議你先去了解你現在使用的開店平台在這邊有沒有做好布局。像我們CYBERBIZ有自己的POS系統、有電子標籤、有人臉辨識系統也有快速到貨的服務，你說想要複製盒馬生鮮的商業模式可不可能?
我敢很大膽的跟你說，我們CYBERBIZ的系統都是自家開發的，絕不會有技術上的問題。只要你在其他方面都能做好準備，讓你的門市坪效（每坪面積產出的營業額）變承傳統超市的3至5倍也不會是太困難的問題。
新零售OMO勢必會是未來趨勢，原因很簡單，現在誰手上沒有一支手機，只要你有手機在身，你的資料就是可追蹤的。只要可追蹤，我就能夠用行銷技法來碰到你，所以我也建議你把OMO列入到你的品牌經營的布局環節裡，這樣的未來更可以期待。說實話現在經營電商並不是件困難的事情，這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。
沒有考好也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
