零售企業數位轉型時代，經營品牌電商的老闆們，如果搞不定電商名詞，不但內部溝通成本增加，外部廠商談合作更會吃虧！還記得 CYBERBIZ 電商小辭典上次介紹的 CAC (Customer Acquisition Cost) 平均獲客成本、ASP (Average Selling Price) 平均客單價 及 LTV (Life-time Value) 顧客終身價值嗎？今天就來學學新的3個必懂名詞，老闆們還能參考案例和利用訣竅，現學現用，訂出正確 KPI、追蹤行銷成效、降低營運成本都不成問題！
KPI (Key Performance Indicators) 關鍵績效指標
無論行銷預算多少，電商老闆們想要優化行銷費用，衡量行銷績效絕對是關鍵！KPI 是執行策略管理時所訂定的關鍵績效指標，數位行銷領域中，KPI 是規劃、執行與評估活動的標準，從社群到媒體各種內容、廣告投放和業績轉換， KPI 無所不在。今天就從電商中最讓人頭痛的廣告投放來看看如何訂定準確 KPI！
流量的秘密：電商經理人、行銷人⋯⋯不同角色KPI設定秘訣一次掌握！
訂定行銷 KPI 前，行銷目標訂了沒？
許多行銷人員，在還沒設定行銷目標前，就訂定了 KPI ，如此可能導致使用錯誤指標衡量成效，不僅浪費時間，更消耗行銷資源。因此，唯有確定行銷目標後，根據目標訂定正確 KPI ，才能有效率地追蹤及衡量成效。廣告投放常見的目標有哪些？分別對應的關鍵指標又是哪些？老闆們快跟小編一睹為快！
導流導購大不同，你搞清楚了嗎？
新產品推出時，為了增加產品曝光及提升品牌知名度，適合採用導流型廣告；而中後期大力推廣產品時，為了衝高銷售量，便集中火力於導購型廣告。導流型與導購型廣告，分別對應的 KPI 是甚麼？要怎麼看數據與報表？現在就跟小編來看看！
顧好CPC、CTR、CPM，曝光導流沒問題
品牌成立或新產品上市初期，藉由社群行銷及內容行銷，擴散品牌認知、爭取消費者關注及興趣，以吸引新客並擴大客群，引導進入特定的 Landing Page 到達頁，就是導流，導流做得到位，才能刺激轉換。電商賣家高喊「導流變現」前，先來搞懂適合的 KPI ，避免錯估成效！
導流目標 KPI：
CPC (Cost Per Click) 每次點擊成本
指的是每次消費者點擊廣告時，電商賣家所需支付給平台的費用，無論是Facebook還是Google，都採用競價機制，因此若有很多人試圖鎖定同一群 TA (Target Audience) 進行廣告投放，CPC 自然會上升，而計費標準皆為瀏覽者點擊後才收費。
計算公式為：每次點擊成本 = 總花費金額 / 連結點擊次數
電商賣家能夠藉由 CPC，觀察投放廣告的「內容質量高低」以及「受眾精準程度」，調整策略以利在有限預算內，帶來最大的流量，故為導流相當重要的指標。
CPM (Cost Per Mille Impression) 每千次曝光成本
指的是每當有一千個人看到廣告時，電商賣家所需要支付的廣告費用，只要產品或服務「曝光」在搜尋結果或是平台上，就需要支付收費。
計算公式為：每千次曝光成本 = （廣告費用 / 到達人數）× 1000
當廣告目標是「大量曝光」或「接觸更多還不是你FB粉絲的用戶」時，CPM 就可作為有效的指標，當廣告瀏覽次數超過500人後，會出現一個新數據 ─ 相關性分數，此數據為廣告受眾對廣告的回應，從 1 到 10 分的評分歸納出的結果，可作為電商賣家優化內容品質及調整受眾時的參考數據。
CTR (Click Through Rate) 點擊率
消費者看到廣告並且點擊廣告的比率。
計算公式為：點擊率 = 廣告被點擊次數 / 廣告被曝光次數 * 100%
當你的廣告曝光為1000次，在這1000次的曝光你的廣告被用戶點擊了50次，那廣告的 CTR 就等於 50 / 1000 = 5%
當 CTR 過低時，表示此廣告組曝光很多，實際點擊卻很少，這時候就要調整文案、圖片及影片……等廣告素材；而 CTR 為所有廣告系統及 SEO 給予評級其中一個參數，因此好的 CTR 有機會得到較低的 CPC。檢視廣告成效報表時，不重複 CTR 指的是觀看人次中都是新的用戶，可用此指標檢視目前廣告點擊的受眾廣度，所以不重複 CTR 過低時，表示都是相同的點擊，就得調整廣告，避免行銷費用的浪費。
導購型廣告黃金準則：首先以低曝光成本及高點擊率為主，而最終目標必定是降低點擊成本！
轉換導購成效怎麼看？鎖定 CPA、CVR、ROAS 準沒錯！
根據Forrester 研究，有 96% 的網站訪客未完成預期動作（例如：購買下單）前即離站，電商賣家能夠如何提升有興趣與需求的潛在客戶的結帳比率？就要靠「導購型廣告」了！此類型廣告旨於增加營收，電商賣家透過網站行為分析與行銷活動設定後，推廣品牌新訊及商品資訊給不同族群的用戶，刺激潛在客戶考慮並進一步引導消費，以增加新客亦維持舊客。想要優化「導購型廣告」刺激銷售嗎？快跟小編看看 KPI 吧！
導購目標KPI：
CPA (Cost Per Action) 每次完成行動成本
CPA 以實際行動效果來計算成本，例如：會員註冊表單、APP 下載安裝、填寫問券及購買下單……等動作，在用戶完成後才會計價。
計算公式：每次完成行動成本 = 廣告成本 / 轉換次數
一般而言此，CPA 與 CAC (Customer Acquisition Cost) 獲客成本 為影響公司預估營收值的重要指標。當電商賣家觀察到 CPC 較低，但 CPA 卻高出許多時，可以檢視看看 Landing Page 到達頁頁面呈現，品牌及商品資訊是否完整及商品質量是否有競爭力，藉以訂定優化策略。
CVR (Conversion Rate) 轉換率
是指點擊廣告到達該頁面的人中，有多少人完成轉換的比率，不同網站瀏覽量、瀏覽來源（瀏覽質量）、品牌故事及觀眾皆不同，也因此轉換率會有差異，電商老闆們不用與其他行業做比較，拉出時間軸觀察自己下的廣告轉換率是否有逐漸提升，比較當期的行銷活動、廣告素材、受眾及其他因素，即可作為優化參考。
計算公式：轉換率 = 轉換次數 / 廣告被點擊次數 * 100%
ROAS (Return on AD Spending) 廣告投資報酬率
指的是廣告上每投入一元所獲得的營收占比，即每一元的廣告花費能帶來多少收入，然而，ROAS只要是高客單價的商品，就非常容易變高，也因此根據不同產業，數值會有不同的判斷標準。
計算公式：廣告投資報酬率 = 總收入 / 廣告支出 * 100%
為使分析數據更加客觀到位，即便一般在 Google Ads 後台跟 Facebook 後台只能看到ROAS，電商賣家們還是得參考另一個數值：ROI (Return on Investment) 投資報酬率。
計算方式：投資報酬率 = （總收入-成本投入）/ 成本投入 * 100%
舉例來說，除了 FB 廣告投放廣告之外，電商賣家成本投入還要再加上稅費、運費及人工……等雜項，因此 A 產品成本 100 美金，賣 200 美金，總共賣出 6 件，銷售收入 1200 美金，廣告花費 200 美金，數據計算如下：
利潤：1200 – 6*100 – 200 = 400
成本：6*100 + 200 = 800
ROI： (1200-800) / 800 *100% = 50%
即便 ROI 計算過程較繁瑣，也無法在廣告後台直接得知，然而單看 ROAS 恐使電商賣家解讀數據時失真，以致做出錯誤決策，因此分析數據時將 ROI 及 ROAS 都納入考量較為全面。
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UTM (Urchin Tracking Module) 追蹤網址成效參數
經營品牌電商官網，你知道每個流量從哪裡來的嗎？Google搜尋、FB付費廣告、KOL分享，還是EDM？流量是否帶來轉換？設定行銷活動目標及訂定正確 KPI 後，掌握品牌官網每一個流量訪客也是相當重要的！有了 UTM 參數，在 Google Analytics (GA) 報表中就能精準分辨網站流量啦。
UTM 參數到底是甚麼？如何使用？
UTM 參數全名為 Urchin Tracking Module ，是 GA 提供給分析人員自訂寫入的連結標記，簡而言之，針對不同流量來源埋入 UTM 參數文字，形成新的網址之後，就能透過 GA 檢視流量在網站的行為，進而評估行銷活動成效。
UTM 參數5大元素是甚麼？內容要填甚麼？
使用 UTM 前，可要先認識 5 大元素及訂出填入內容：
Campaign Source 廣告活動來源
表示為你帶來流量的網站、搜尋引擎或其他來源，例如：utm_source=google
Campaign Medium 廣告活動媒介
指的是行銷或廣告的媒介，例如 : CPC 單次點擊出價，utm_medium=cpc
Campaign Name 廣告活動名稱
表示廣告活動的形式，如行銷檔期、促銷商品或活動名稱……等，例如utm_campaign=double11_sale
Campaign Term 廣告活動字詞
通常是指Google付費關鍵字廣告所使用的字詞、連結名稱或圖片的替代文字，例如：utm_term=double11
Campaign Content 廣告活動內容
大部分用於辨識 A / B Test的指定內容廣告活動，表示連到同一個網址的不同廣告或連結，例如：utm_content=textlink, utm_contetnt=logolink
CYBERBIZ貼心提醒：
必填資訊
Source、Medium 及 Name 為必填資訊，而 Term 與 Content 則可依據需求，選擇性填寫。
空格和符號都不能加入 UTM 中
空隔或符號，例如：？和 &，在參數設定中代表其他意義，因此不論是 UTM 標籤或是網址（ URL ），空格和符號都不能加入，才不會導致亂碼產生，必需要使用時建議可用底線符號 “_”。
活動名稱固定格式
UTM 名稱邏輯需一致與清楚，在建立廣告活動名稱時，建議以固定格式作命名，如此才能在 GA 後台報表篩選時迅速找出不同廣告活動的數據。
大小寫盡量一致
Google 對於英文大小寫的敏感度高，若設定參數時大小寫不一致， 將會被視為不同的來源。例如： Email 和 email 會被當成不同的來源，因此在設定媒體來源時以統一方式標示，才能大幅提升管理成效。
如何設定 UTM 參數？開始操作吧！
了解邏輯與規則後，現在就跟著CYBERBIZ操作一次，開始追蹤行銷活動成效吧！
Step1. 點入 Google 網址產生器工具，並填入相應資訊👉 https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Step2. 按下 “Convert URL to Short Link” 縮短網址
將產生出來的網址縮短後，複製到目標連結內，就完成了埋入 UTM 的設定！
今天CYBERBIZ電商小辭典帶老闆們認識了2個必懂名詞，希望老闆們都掌握訣竅了！之後還有Part 3唷，記得準時收看！忘記經營電商10個必懂的英文簡寫了嗎？現在就來複習！
精選圖片來源：Image by Mudassar Iqbal from Pixabay
