蘇基明

【執行長數位轉型筆記】新零售時代來臨 一起來打造品牌「OMO獲利飛輪」!

OMO(線上線下虛實整合)不是未來式,而是現在進行式!然而,OMO新零售的核心在於「數據驅動」,因此企業或品牌在推動數位轉型的過程中,如何完整蒐集消費者線上與線下的消費軌跡,並加以有效整合應用,才能打造屬於自己企業或品牌的「獲利飛輪」。

CYBERBIZ執行長蘇基明(Jimmy)說:「線上線下一旦融合,你看的風景將完全不同,決策眼光也會不同!」但零售業轉型最大的痛點,卻在於工具與人才的不足,導致數據無法整合。因此,電子商務就成為製造商、品牌商不可或缺的解決方案。

OMO新零售的關鍵就在「數據驅動」!

根據資料顯示,2021年電子商務已經超越超市與量販,成為第三大零售通路,僅次於超商與百貨。從2019年底爆發疫情開始,電子商務在2020年與超市、量販呈現黃金交叉並加速成長,儘管今年伴隨疫情陸續解封,電商大幅成長的趨勢將會趨緩,但是維持成長的契機,必然就是OMO。

同樣拜疫情所賜,這幾年消費者於線上購物的習慣已經養成,再加上企業主對於數位轉型的觀念提升,也讓數位化的投資越來越積極,使得OMO不再是未來趨勢,而是現在進行式。

台灣電子商務未來趨勢

如今消費者消費購物,不再區分線上或線下,只在乎如何購買更方便、到貨更快速。因此,線下實體店將可能逐漸轉變成為「體驗店」,而電商將成為所有品牌商不可或缺的銷售通路渠道。

然而,根據CYBERBIZ調查,台灣卻有半數零售業尚未導入OMO相關資訊系統,更有三成多的業者仍停留在觀望與評估階段!當然,許多業者反映,要推動OMO的最大痛點,在於人才數量、觀念和能力皆不足,這些痛點也反應在公司經營、業績及行銷表現上,又縱使公司好不容易導入系統、拿到工具,但怎麼操作應用又成為難題。

另零售商家資源或許有限,往往無法自行建立系統,這時,完整而穩定的一站式服務,就是成功關鍵。「台灣零售業能不能成功做到OMO,癥結在於能不能找到完整的工具,並找到具備足夠資源的夥伴!」Jimmy強調。惟有好的系統服務商提供你一個完整的工具,才能降低你數位轉型的門檻,更進一步,具有知識、資源的合作夥伴,才能加速你數位轉型,並且減少轉型的痛苦。

轉變觀念從人出發

過去零售業我們常聽到的「貨、場、人」,就是把生產製造出來的商品(貨)賣到各個通路(場)給消費者(人),進入OMO新零售時代後,貨場人觀念開始轉變為「人、場、貨」,也就是先知道消費者輪廓與消費路徑後,透過線上或線下最便利消費者的購物情境,來提供商品給消費者。但要做到如此精準銷售,那就是驅動OMO的關鍵:「數據」( Data driving, 數據決策)!

「流量」不再為王!打造私域「留量」更重要!

Jimmy指出,OMO時代消費者的購物旅程中,線上線下場景的分界線將越來越模糊,因此資料若不整合,勢必無法提高訂單的轉換率。再加上Google已公布2023年將停用cookie,面對即將到來的cookieless時代,「私域留量」才是現在最關鍵的戰場,零售業者若不積極經營會員與粉絲,勢必恐將被淘汰。

留量更重要

Jimmy應用「消費者行為『AIDA法則』」搭配解析公域、私域概念

A是「認知」(Awareness或Attention),指的是消費者被廣告宣傳等方式,逐漸對產品或品牌認識了解。而「公域」簡單說就是公共平台,例如Google、Facebook等,你可以付費刊登廣告,藉此吸引消費者上門,只是流量仍屬於這些平台所有,因此必須投入成本,才有機會讓消費者注意到你,取得認知。

I是「興趣」(Interest),當消費者注意到廣告所傳達的訊息後,可能會對產品或品牌開始產生一點興趣。

D是「慾望」(Desire),當消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」,就會產生擁有該項產品的「慾望」,進而想要將產品「據為己有」的企求。

最後一個A是「行動」(Action),「行動」是整個廣告行銷活動中最重要的一環,潛在消費者對產品或品牌,縱使有了「認知」、「興趣」與「慾望」,但到最後沒有任何消費行為,對廣告主而言相當於白忙一場。因此,要如何讓消費者真正「動」起來消費﹐才是所有廣告主要追求的最終目的。

「私域」則是相對於公域所產生的概念。有別於公域,私域指的是商家不需要透過大流量的公共平台,也不用投放廣告,就能直接接觸到消費者。私域雖然未有統一明確的定義,但具有2個重要特質:(1) 自主掌控、自有流量、(2) 封閉性平台。

自主掌控流量的意思是,商家與消費者進行對話、討論等互動,所有的流量都為自己商家所有,變現潛力更高;封閉性渠道,則是商家與消費者互動的平台具有封閉性,如LINE群組、臉書社團、商家APP等,當消費者願意進入這個平台時,代表他已經對品牌產生信賴感,對商家忠誠度較高。

­過去總以觸及消費者為主要目標的企業思維,也就是遵循「AIDA法則」,到了OMO新零售時代,將轉換成以消費者為本位的用戶思維,並且想方設法要讓他們轉換成為忠實顧客。而這樣轉變的脈絡,就是將公域流量導流到私域「留量」的概念。

消費者購物旅程

過去零售業在線上線下的經營是分開的,就連很多企業、商家,線上線下的團隊也是分開的,因此數據分開經營也讓人不意外,也就是線上做線上的,線下做線下的。

但到了OMO時代,場景開始模糊、融合,消費者現在會去線下體驗,可能會在當場購買,也可能不會買,可能回家後再被投遞的廣告打中,才消費購買。現在消費者也很聰明,也可能會透過Google搜尋找到自己想要的商品,進而消費。因此,正因為場景逐漸模糊化,所以蒐集消費者足跡和數據就顯得重要。

私域才是真正的戰場

未來不再流量為王,「留量」更重要。因為當流量(廣告)的成本越來越貴,留量就更顯重要!而OMO正好能帶來留量,因此該如何經營會員,未來才不會被淘汰。

如何打造私域

從流量到留量,目的是為了讓消費者能重複消費,也因此能逐次降低行銷的預算,把會員變成長期聯繫的關係。而私域會員怎麼經營?第一步就要從分群開始,然後把他們貼標籤(分門別類),提供各自有效的內容、產品,才能逐步和會員建立感情,並建立起品牌認同感。

然後,再透過有溫度的傳播,才能達成MGM(Member Get Member)讓顧客帶其他顧客、會員帶其他會員進行消費,俗稱的「舊客帶新客」。當這樣的行銷行為出現,對於商家而言,廣告是不用成本、免費的,然而這需要的是長期經營,和會員建立感情並建立起品牌認同,再藉由提供產品和服務,讓客戶感受到「你懂我」的品牌價值。

通過長期運營

但問題是,零售業如何與顧客建立長期關係並打造私域?Jimmy強調一站式的數據工具,串接線上線下所有數據,將是零售業者最需要的利器。

CYBERBIZ方案為例,能將會員進行分群,再針對不同分群設定標籤,提供內容,進行分群行銷,如此才能產生溫度。「要做這些,必然要倚賴數據。」Jimmy說。新零售就是要「圈粉」,藉著長期經營用戶,提高使用者生命週期價值(LTV / Lifetime Value)。

因此,零售業者若想要打造屬於自己企業或品牌的「獲利飛輪」,可依循以下3個步驟:

線上線下數據整合

第一步,必須整合線上EC與線下的會員數據。

萬事起頭難,而零售業商家發展OMO最大的關鍵就是第一步!商家沒有數據整合,就跟瞎子摸象一樣,無法得到清晰的消費者輪廓,而資訊的不完整就可能因此做了錯誤的決策。

數據分析會員分眾精準行銷

第二步,則藉由分析數據進行會員分眾,才有進行「再行銷」的依據。

藉由線上線下私域所蒐集而來的消費者足跡,透過消費者分析讓自己品牌的銷售有了清楚的輪廓,才好進行會員分級和定位客群,做好會員分眾貼標,才能有效的「再行銷」,提供給消費者精準所需的內容。

線上線下融合

第三步,進行線上、線下的相互導流,讓消費者於線下體驗和線上購物,真正做到即時消費「Any Time, Any Where」。

「過去要做到這些,往往是由各自不同廠商提供工具,如今由CYBERBIZ提供的一站式工具,對業者來說,使用門檻已經大幅降低!」Jimmy說。

不僅如此,CYBERBIZ也整合了foodpanda的快速到貨服務,讓店面的服務範圍可以擴展到方圓5公里。另外,再整合了LINE官方帳號、直播、團購等服務,配合社群行銷的應用,也讓品牌與顧客的互動越來越有溫度。

OMO功能全到位

結論:線上線下融合,風景完全不同

最完整OMO成功方案

再次提醒商家,新零售的核心,在於數據驅動!新零售必須透過數據做決策,不過,為了要拿到數據,以往卻有很多瓶頸,再加上零售業轉型的最大痛點往往是工具與人才的不足,也讓驅動OMO融合的數據無法整合。

若零售商家真的資源有限,評估後無法自行建立系統,那麼或許可以考量完整而穩定的一站式服務,像是CYBERBIZ擁有最完整OMO的系統和服務,從EC、智能POS電商倉儲,可以配合商家在數位轉型過程中,滿足不同階段、不同情境的不同需求。

選擇像是CYBERBIZ的一站式服務,就是為了可以降低OMO數據串接的門檻。而且一旦跨越這個門檻,成功串起線下線下的資料,零售商家將會看到全新不同的面貌,絕對有助於你的決策眼光!

 或許零售商家您還不知道自己企業或品牌的OMO程度,我們在這也提供「OMO檢測量表」,您可以掃描照片中的QRcode進行檢測,檢測後聯絡我們或留下聯絡方式,我們將有專人為您說明。

OMO360檢測表