不想在電商通路廝殺價格戰,你應該先了解通路平台的營運模式!

不想在電商通路廝殺價格戰,你應該先了解通路平台的營運模式!

  • Post published:2020 年 12 月 1 日
  • Post Category:經營策略
  • Post last modified:2021 年 3 月 12 日

想做電商不知道從何開始,老闆突然說想做電商,但台灣電商通路那麼多,到底該選擇哪一家?網路爬文總是片面又破碎,各自說著自家的好處,只好匆匆在電商通路上架,卻發現做電商好像也沒那麼賺錢,就又草草放棄這條金礦。

這是許多小品牌店家在電商這條道路上最常發生的事情,但其實很多小店家的電商通路窗口都是行銷人員兼著自幹,對於電商經營這塊並不是多麼的了解,也很容易踏入通路雷區,也就成了淌在通路價格廝殺戰的無辜亡魂。

 

想做電商,但要從哪間電商通路平台開始?

台灣通路電商百百種,持續存活在電商產業的通路平台卻總是那幾間,你叫得出名字的不外乎就是momo、PChome、蝦皮、露天拍賣、奇摩、博客來、樂天那幾家,大概也只是大家都記得這家電商,所以你記得。
下表直接看知名電商通路排名你就懂。

順序

通路名稱

月訪客數

1

Shopee蝦皮購物

5236萬月訪客數

2

露天拍賣

3017萬月訪客數

3

momo購物

2923萬月訪客數

4

PChome24H購物

1830萬月訪客數

5

博客來

1432萬月訪客數

6

Yahoo奇摩拍賣

1431萬月訪客數

7

Rakuten台灣樂天

690萬月訪客數

8

生活市集

492萬月訪客數

9

Pcone松果購物

452萬月訪客數

10

ETMall東森購物

319萬月訪客數

(資料來源:Top網站Similarweb,統計時間為2020年04月01日至2020年04月30日,05月15日再更新。Yahoo資料由tw.yahoo.con總流量根據歷史資料分拆推估。)

台灣龍頭電商你一定也知道。

基本上台灣電商通路三角頭就是這幾間:「蝦皮購物」、「momo購物」、「PChome購物」,光看上表就能發現露天拍賣流量異常大、Yahoo奇摩拍賣逐漸式微,而2020下半年度的生活市集將與松果購物合併、東森購物也正在急起直追,電商通路平台的變動太大了,沒辦法說誰就是永遠的贏家。

但要上架的話,我個人還是建議你思考一下各通路平台的使用者、較適合的主要商品類型在斟酌上架比較實際。這裡就簡單跟你探討幾個電商通路各自強的商品線,其他如果你想要知道更詳細的可以考慮參加「電商家教班」,哪家喜歡賣什麼、PM都挑哪些品,直接告訴你,避免誤踏雷區還不自知。

 

momo購物商品線落在 — 女性、精品、保養品

momo購物

momo購物起初是在做電視購物,後來擴大布局到電商平台。

而momo購物消費者絕大多數是女性用戶,你不信的話抓一個公司女同事問有沒有在用就知道,她們可能對其他電商通路沒什麼印象,但對於momo可是反應很快,尤其是在期間限定的活動、季節折扣活動是消費力驚人。女性本身對於「商品價格與折扣」反應較敏感,所以momo更是鎖定了這層消費者並提供需求品—保養品。

或許單賣保養品折扣應該不會多大,但女性消費者被深深吸引的絕大多數是被額外的贈品給打中,「買三送六」、「消費滿1,000再送限定保養組」覺得很好買,越買越多,也有些會習慣性地等到特定節日時一口氣買,並且花下額外開銷。

 

PChome購物商品線落在 — 3C、男性、生活用品

PCHome

在網購消費者中經常流傳著:「當你下訂後,家裡門鈴就響起,東西就送到了。」

PChome開啟電商通路平台24小時快速送達的新世界,彷彿像是訂單轉換器,每一分鐘就轉換出幾百筆的訂單,隨時都是一場出貨戰爭。

而當初PChome上架的商品絕大多數都是3C類型商品,舉凡電腦、筆電、手機、相機、NAS路由器等,幾乎都是男性尤其工程師們會感興趣的項目。而男性消費者也有很好記住的特性「忠實擁護」不是因為什麼特別的原因讓他們特別中心,而純粹就是懶得再找其他家電商通路平台,找下一間還得思考評價、是否值得信任,太花時間。

而男性消費者購物習慣還有一點:要買某樣商品不會特別看折扣,有這支商品、功能符合、價格合理,那他們就會購買,不怎麼浪費時間也懶得看折價券,所以結帳會自己跳出折價券使用他們會更開心,可以懶得正大光明。

但其實近年來PChome女性消費者也逐漸攀升,能明顯看出使用Pi信用卡付款結帳的女性族群,但通常女性消費者會購買的商品大多是以生活用品為主,大多是momo購物商品價格比PChome價格來得高時才轉往平台比較並購買。

 

台灣樂天商品線落在 — 食物、生活用品

樂天

穩紮穩打,看不出來有很弱的部分也看不出特別強的強項,樂天一直都是這樣的經營模式,也因此培養出一群死忠的消費者,而且還吸引了一部份針對「日本商品」的特定消費者。而樂天招牌絕對就是給特別多的購物折價券,消費者來你的店裡購買,就可以折多種不同的折扣券,而商家月底再拿著折扣券跟樂天申請補助,一來一往錢就回來了。

而樂天的食品線特別強,剛剛有說過他們其實也針對特定族群的消費者,想想台灣近年來哈日、哈韓的習慣,是不是就會特別喜歡日韓製的零食,從國內外零食甜點再到年菜組合等,應有盡有。有滿多公司行號的總務會來樂天大採購零食的部分,而母親節的得獎蛋糕也經常會出沒在樂天上,消費者也會跟著去跟風買一波。

台灣通路電商很多,在選擇要上哪家錢可能先得分析哪家目前的性質比較符合你的受眾需求,總不能拿著「女裝」上到PChome再來哀說賣不等,啊人家就是男性用戶居多,要知道電商通路平台的PM是不會攔著你的,拿著錢要做傻事的廠商,可能MD也會想放生你。

不過說到女裝不得不提的就是博客來,你以為博客來銷售好的只有書籍?不,其實「換季服飾的女裝」也賣得特別好,光看今年雙11銷量成長比就有近五成。所以說你在上通路平台前,最好多做功課,分析你家商品到底適合哪家通路平台,再選擇上架比較實際。

 

電商通路平台的商業模式

簡單來說就是:透過大量的消費者來吸引廠商進駐,透過豐富的商品線來吸引消費者消費。
但這也不過就是電商通路平台的基本營運模式,如果要符合現在市場需求還是按照這套模組,可能很快就會出局。

而對於通路平台來說,最重要的就是流量。

延伸閱讀:流量變現↗提升電商轉換率↗的 7 個小秘訣!

守得住流量,你就會有大批的消費者客源又能穩住廠商這些金雞母,但對於電商通路平台來說最燒錢的地方也絕對就是在廣告費的部分,每個月可能就會燒掉幾十萬的廣告費不等,也因此你會發現龍頭電商通路平台都有屬於他們的後山,俗稱富爸爸們,而且近年也開始延伸到電信業者與物流體系。

電商通路商業模式

不過近年來電商通路平台的商業模式,大多為以「補貼消費者」、「快速到貨」為優先。
尤其是折價券發放那麼勤、北中南都開始建立物流公司的電商龍頭之一momo購物最為明顯。

電商通路平台的優勢

上面說那麼多,你可能還是不懂電商通路平台的好處到底有哪些。畢竟你現在腦子裡一定在想,我到底要去哪裡上架商品,怎麼解決下周要跟老闆開會提案報告。

我這裡先簡單跟你說為什麼消費者都跑去電商通路平台的原因:「商品線豐富多樣、活動多價格低廉、商品快速送達」
先說說看你家的商品線有到幾百種嗎?光是Google搜尋引擎列表出來,你可能就先被他們擠到後半端去,還想出頭?更別提每個月都會有電商的行銷活動,花花綠綠的折扣碼,週四刷國泰信用卡再享5%優惠,行銷優惠組合讓你眼花撩亂。

而這些卻也恰恰是誘惑消費者最關鍵的三點:商品多、價格低、快速送達。

但之於消費者,電商通路平台對廠商的好處又是什麼,下面就來跟你談談這件事。

 

穩定且大量的顧客來源 – 電商通路平台的優勢01

前段就跟你說過,流量就是電商通路平台最關鍵的要點,所以他們擁有的客流來源絕對是穩定且強大。這就很像許多實體零售商會將商品放在全聯、家樂福等量販店販售是一樣的道理。

「客人在哪買,我就在那賣。」

良禽擇木而棲。
只要是商人都會想在很多客人的地方販售商品,人多將商品販售出去的機率絕對比人少的地方高出許多,這也就是為什麼許多廠商會想爭著要百貨或車站樓下美食街櫃位的位置,假日來百貨的人潮比得過一天來你店裡的人流兩倍,而車站的人潮更是來你店裡的三倍。

你想個道理大概就能懂,為什麼所有想成為網紅的人,為什麼都會在youtube發影片、Facebook創粉專,因為這些平台都是台灣人們在網路上最常出沒的地方,而如果不使用這些平台,會注意到訊息的人絕對比較少,那這樣曝光的成效也會比較差。

你想要的消費者,電商通路平台都幫你準備好,要做的事情就只要進駐,叫賣商品就可以。

至於要怎麼攔下那些消費者們,就是廠商各憑本事的時候。

 

省下人力的營運模式 – 電商通路平台的優勢02

有商品文案、照片,宣傳圖片,就可以開始賣。
基本上你只要先把要賣的商品文案打好、照片拍好做成宣傳圖片,就可以在通路平台上販售。

對,就是這麼簡單。簡單到這件事其實交給實習生來做也沒關係,通常電商通路平台的上架方式很簡單,文案打好、圖片放上,按下儲存等人來審核就好。有些電商通路可能還會有內部的人員專門幫你做這件事。

而電商人員最討厭的金流也交給電商通路負責,你還不用無頭蒼蠅地在網路搜尋第三方接串的公司,電商通路平台早就幫你準備好,品牌電商只要等每月初或月中結帳就好。出貨方式也能交由電商通路平台幫你,就不用再請一個專門出貨的人,不過這部分也得是最開始有選擇入倉且提供24小時購物模式才行。客服部份也有專門的團隊幫你擋下,省下你對付奧客的時間。

一個人就能身兼好幾個電商通路平台不是夢,解決你人力不足的問題。
這種方式也非常推薦給想要踏入電商道路的小廠商,不論是試水溫,店家轉型。

 

活動檔期很有感 – 電商通路平台的優勢03

各種花花綠綠的行銷活動你就知道,雙11、雙12、黑色購物節、三八婦女節等,都是商人創造出來的,而大多數都是電商通路平台先幫你創出來,跟著一起活動、做商品促銷準沒錯。

我聽過一個專門做酒品電商,光是雙11這次的活動檔期,就賺超過12億台幣,不過他們是在中國市場。而也有一些食品電商,專門就做三個季節:年節、端午、中秋,這三個節日就能賺飽他們一年的需求。

上電商通路平台的活動檔期,一定要注意的就是物流。

物流可能會有延遲出貨的問題,就好比今年的雙11因為商品太多,導致超商集貨倉的「大智通」持續爆倉好幾天,來不及出貨、超商被貨物塞爆、客人因為收不到貨而抱怨,客服電話接不完,持續的循環。

最大利益者是誰?當然是身為不用出貨也不用接客服的你,只要等月底錢進帳就好。

而電商雙11這個特殊的節慶在電商通路平台還有個好處,許多批踢踢、Dcard的網友們會自發性地做「momo雙11攻略」、「各大電商雙11總整理」,也有些電商通路平台會在自己經營的社團群組中發出自己做的雙11攻略整理,從辦活動到教消費者如何玩活動一條龍指導,讓消費者只要跟著結帳就對了!

電商通路平台的劣勢

電商通路平台的劣勢

說完了優點,就該來說說電商通路平台的劣勢,通常這些缺點電商通路平台是不會跟你說,畢竟是人家的飯碗,跟你說了那他們還要賺什麼?畢竟每個東西都有他的好處與壞處,我這邊就幫你把幾個電商通路平台最主要的劣勢提出來,你可以參考一下。

 

會員資料與追蹤數據不齊全 – 電商通路平台的劣勢01

會員資料真的是個很大的重點,之前文章跟你說了無數次:80%的營業額通常來自於20%的忠實會員,那如果你沒了會員,還會有訂單與營業額嗎?要知道電商最重要的就是利用「會員再行銷」,舊會員的行銷成本絕對比你迎接新客的成本還要低,透過便宜的廣告再行銷就能轉換出訂單,誰不喜歡,結果你現在卻把這個重要的資訊丟出去給別人賺?

關於80%營業額你可以參考此篇>20%會員決定這個月的營收

你看看電商通路平台通常登入會員界面就是寫:請輸入momo會員帳號就懂,電商通路平台也懂會員再行銷這套方式,有會員資料真的太好用。
你可以在會員生日的時候發送促銷折扣碼、購物車未結帳時提醒他們回來購買又或是傳送秘密折扣碼的簡訊給他們,都是很好的再行銷手法。

通常電商通路平台會規範廠商在出貨時不能放入廠商的相關資訊;發生客訴時第一時間也是由通路平台端接洽,如果有更詳細的問題則是會由通路平台先詢問廠商,再轉述給消費者,就是為了讓廠商能第一線接觸到消費者,避免個資外洩,卻也是隔絕廠商幹走會員的防火牆。

所以廠商真正能碰到消費者的資訊時,大多只有:收貨人姓名、收貨人電話、收貨人地址,而且還是PDF檔,得自己手動key名單。但就算擁有這些資訊你能做的事情卻也很有限,也可能會發生是兒子買給父母、朋友買給朋友,收貨與購買者不同的狀態下,行銷也不夠精準。

通常小廠商攻進主流電商通路平台後,最要煩惱的就是經營到中期到底該如何留存會員資訊。

想要走電商,那對於GA數據分析這個詞絕對不陌生。

但如果你在MOMO上架,又要怎麼幫消費者進行數據分析?怎麼知道消費者在進行購買階段時會停留多久、點擊哪類型的產品素材較多次、消費者的潛在喜好近期對哪類型產品有興趣,你通通不會知道,因為網站不是你的,也不能埋追蹤。

即便電商通路平台會提供給你數據後台,但大多數能看的資訊通常就是「流量」、「訂單資訊」幾個相較簡單的部分,方便你在他家促銷商品,但卻不是你留住消費者的關鍵。

 

紅海中廝殺價格戰 – 電商通路平台的劣勢02

當你進入了電商通路平台,就是一場與不分新舊玩家的戰爭。

殺到見骨的價格戰、滿山滿谷跟你賣一樣商品的競業,而對於消費者來說,進入這個頁面他們只會專注在:「哪件商品比較划算」這個重點,更尤其是台灣消費者,已經被「CP值」這個詞過度洗腦,導致他們只會選擇高CP值,也就是便宜又大碗的東西,所以會優先被消費者觀察的絕對就是價錢。而這卻也導致了削價競爭的流血戰……

但也有不是價格戰的亡魂,知名品牌、被宣傳圖吸引的客人,通常都是這兩者,前者的因素重比太大,但只在電商通路平台上架的你卻不會是讓人有印象的品牌,而後者的不確定因素太多,也可能會被歸類在「運氣好」的一部分。

而如果你在多個電商通路平台中,如果有一支商品在A平台賣得比B平台還低,你就等著收到B平台的PM打來抱怨:

「為什麼你在A平台賣得比較低?要就一樣,不然就要更低!」

真人真事,客戶親身體驗。
調整售價,只是不停的競爭價格,廠商間彼此剝削廝殺,最後贏家還是消費者。

我還聽過一個客戶他賣的是消費性3C電子類,因為跟某知名電信業者合作販售,電信業者也要在電商通路平台上賣,但價格就是喬不攏,最後就是統一價格販售,但電信業者為了搶獨家販售限時一波,硬是拖了客戶半年以上才能上架。

更有一個商品比價性質的網站,直接幫消費者把最低價的商品全部列出來,從各大電商平台通通都有,他們甚至還出了網頁插件版,當你在某個電商通路平台網站看某樣商品時,會自動幫你比較是不是還有其他更低價的平台在販售。(可參考:飛比價格網站

而下殺價格的影響,最慘的絕對還是商品的毛利。

通常電商經驗老道者都知道,上電商通路平台就是個蹭曝光、竄流量的地方,行銷活動很多,訂單也跟著升上去沒錯,但實際算下來的商品毛利卻可憐的不行。甚至有可能明明這個月大月還有超大節慶活動,但下個月老闆就電你的淨利怎麼還是那麼低。

 

活動政策變動大 – 電商通路平台的劣勢03

與電商通路平台合作,通常會有二份合約,一份是「商品交易合約」。
內容列出兩邊權利和義務,從產品的進貨價、客戶毛利、上架費、通路商會要求一定的%數放進合約內(這個說白就是一定程度的讓利給通路商)、業績達成獎勵金和付款條件等,通常都是一式兩份。

另一份通常可能會是「倉儲物流合作方案」。
費用方式就是計算你的商品材積(長X寬X高X通路商特定數字)並以租借的天數來算。通常進了通路商的倉庫,就能夠讓電商通路平台24小時不間斷的幫你出貨。進去容易出來難,這部分不好說,你可以多爬爬相關文。

而現在某些電商通路平台還會多一張「行銷贊助費用」。
上面就告訴你說除了開架費用外,如果有特別活動也能夠幫你進行廣告宣傳,但要額外收費。而之前則是會直接在廠商登入的後台跳出提醒,現在則是再多一張合約提醒你這件事。

但電商圈玩法彈性就是很大,有可能今天想做A行銷方案價格下殺,但發現他不夠吸引消費者時,可能會立刻轉換成B方案殺更多,滿足吸引消費者的需求,但卻是直接苦了在通路平台打拼的廠商。

但能怎麼辦,出來討生活就是這樣苦啊。

 

難以建立品牌行象 – 電商通路平台的劣勢04

整篇文章的重點之一,如果你的商品不在網路上販售,消費者該如何記得你?
電商通路平台上清一色一樣的商品,要如何在這條腥風血雨中殺出一條獨屬於自己的道路?
消費者在通路平台上不會有特別深刻的記憶,他們對品牌的第一印象也絕對是通路商的,這樣在建立你的品牌時絕對是一大阻礙。

但如果你今天要販售的商品是快銷品、便宜又大量的商品,那就很適合到電商通路平台上販售,與各種廠商比拚價格戰。中國天貓與淘寶通路商專門販售這類型的商品,畢竟中國人力便宜,商品價格可以壓很低,你看小米就知道,商品價格根本就是別人的成本甚至更低。

 

品牌官網與通路平台應並存

看完本篇文章你就會懂,其實想做電商的重點就在於:
「品牌電商與電商通路平台你都要做,把行銷預算留在品牌電商,在上架三至五個通路平台。」

今天要告訴你的重點並不是電商通路平台不好,不要上架。
而是你在經營電商時,要思考如果是想要專注做品牌話,那你就要把風險分散。
雞蛋不能放在同一籃,要適當地分散在各種籃中。主要的品牌電商建立起來,適時地在各種電商通路上進行推廣與曝光。

當你擁有40萬的行銷預算時,你會將預算投資在哪?
20萬給自有的品牌電商、剩下的在平均分配給通路行銷。但通常經驗老道的電商人,他們會將絕大多數的預算都花在品牌電商上,剩的才給通路商進行行銷廣告費用。

要記住,通路平台商是給你曝光的管道來源,而不是你主要賺錢的來源。

 

你必須記住的,在通路平台存活法則:

1.獨家販售組合包

從前段文章中你就該知道,商品線幾百條,跟你一樣的商品好幾頁,想要從中竄出你就要與眾不同。特別組一種商品是專門給通路商販售的,momo獨家販售、PChome會員獨享,光是獨家兩個字就會吸引消費者目光,更何況你可能還搭配了贈品。而且對於通路商來說你也製造出了話提性的商品活動,反而更能互惠彼此,為之後奠下有好的合作關係。

2.通路上只販售現貨商品

今年這波雙11活動的慘案歷歷在目,你也不想要出貨與備貨蠟燭兩頭燒的體驗吧。
更何況非現貨不只影響消費者購買的機率,也可能會發生因為你來不及出貨被通路商進行罰鍰的問題,之前有通路平台的PM曾說過,他們光是扣廠商延遲出貨的罰緩就賺不少,零成本純淨利。

在電商通路平台中想存活,你就一定要針對各通路平台的客群放商品,不要亂槍打鳥,針對性的策略手法絕對比你隨便亂賣要好得多。

如果你也是剛準備建立電商的新手,也許可以到電商開店研討會,專門顧問為你一對一諮詢。