【電商必考題02】保健食品電商營運該怎麼做?6個電商營運劇本幫你打造完美銷售旅程

【電商必考題02】保健食品電商營運該怎麼做?6個電商營運劇本幫你打造完美銷售旅程

電商必考題第2題,保健食品電商營運劇本該怎麼寫?我們在【電商必考題01】保健食品電商該怎麼做?盤點市場五大現況,讓你少走彎路已經有提到保健食品電商的競爭很激烈,有做起來的電商品牌每個月的行銷預算都是好幾十萬在砸的。基本上現在很難有撿漏或是新手撞大運的機會了,所以你如果想要作保健食品電商就要確保自己的基本工作的紮實。我這邊整理了幾個我知道的經驗法則給你參考:

  1. 商品力要夠強
  2. 商品開發緊隨風向
  3. 商品頁設計7大祕訣
  4. 確保行銷預算充足
  5. 加速信任感建立的2種方法
  6. 會員再行銷回購劇本

保健食品電商營運劇本01:商品力要夠強

商品力要強,而且要真實,就像前面說的這個行業競爭太強了,你如果不夠強就會被人家打假的。就像是美的好朋友2019年上架了一個產品叫「究是葉黃素」,因為美的好朋友過往都給網友很好的印象,所以這項產品在募資內2小時就集資超過730萬元,並在7天內累積金額超過1,028萬。但是因為除了定價有爭議之外,宣傳的詞彙也引來很多討論。這個部分因為不是本篇文章的重點,我們就略過不提,大家有興趣的可以直接GOOGLE搜尋「究是葉黃素」就可以找相關的報導了。

葉黃素 保健食品電商營運

而且這個也不是單一個案,像理科太太推出太空人維他命的時候,也有引來熱議,同樣你也可以直接GOOGLE搜尋「太空人維他命」就可以找相關的報導了。

所以你就知道這裡是一個多嗜血的戰場了,如果用利益判斷也很合理,就像是我們前面講到的葉黃素,你一天就是吃一顆,吃多了也是浪費。這個和買衣服不一樣,你買衣服可以買很多種牌子,但是買葉黃素就是你買了這罐,在吃完之前你都不會考慮買其它間的。所以這個市場其實是「零和賽局」,你賺到錢,別人就沒賺到。那無論是「究是葉黃素」或「太空人維他命」,一次募資就一兩千萬以上,又怎麼不會讓人眼紅。

除了剛才提到的商品力要沒有問題之外,還有一個訣竅是產品要快速有感。注意歐,我是說快速有感,而不是有效果。什麼叫快速有感,很簡單,為什麼市面上的B群總是賣得很好?因為你只要吃一顆B群,馬上排尿就會變黃,那你看到的時候是不是就會覺得真的有差捏。同樣的道理,為什麼現在80%賣葉黃素的產品都要添加蝦紅素?我這邊簡單介紹一下蝦紅素(藻紅素)的功能:

〃蝦紅素的結構特殊,不僅賦予它較強的抗氧化能力,同時也讓它能穿過細胞膜,能在細胞內外與膜內發揮抗氧化的能力。〃資料來源: 蝦紅素功效有哪些?如何攝取才正確?專家完整解析告訴你

好啦,我知道這一段很難懂,白話文就是「蝦紅素的結構可以讓他直接進入眼球,提供抗氧化的能力,讓你眼睛不疲勞。」那這個功能的厲害的地方在於他不像葉黃素,葉黃素必須要吃三個月以上才會有改善的效果,而蝦紅素要發揮效果,三五天,最晚半個月你就會有感覺了。甚至有的人是吃了之後就馬上有感。但是我們也要先講,蝦紅素是一個暫時性的效果,他就像幫你的眼睛開3分鐘的防護罩,葉黃素才是真的有幫你保養眼睛的功能。

但是這個三分鐘的防護罩就很重要呀,很多人用眼過度就吞一顆蝦紅素就會覺得眼睛比較舒服。那當我們把這個產品加到葉黃素裡面的時候,消費者就可以更快有感。而消費者會懷疑保健品功效的最大原因就是,他要穩定吃三個月才會有效的這件事情。現在你把三個月變成三天,產品就會好賣很多

保健食品電商營運劇本02:商品開發緊隨風向

這個就很有趣了,大品牌每年都會推出1~2款的主打新產品,然後就會撲天蓋地的打廣告,報章雜誌、新聞電視都會狂宣傳。你如果注意一下就會發現這個是一個定律,就像是「瑪卡」、「薑黃」、「滴雞精」、「南瓜籽油」等等的。每個都講的好像神又神,什麼爺爺吃了之後就變精神啦、奶奶吃了之後就眼睛透亮啦,聽起來就是世紀大發現。那我們就問一個問題,像是印度人喜歡吃咖哩,那咖哩裡面就有薑黃呀,怎麼也沒有聽說印度人特別長壽?如果你說是劑量不夠,也不可能啊。就算劑量太少,每天吃、照三餐吃,怎麼可能會不夠?

所以說,這些商品的功效其實都是這些大品牌炒出來的,並沒有像他們講的這麼厲害。如果真的有效果,不用發廣告都會賣的嚇嚇叫,就像是你有聽過威而鋼在打廣告的嗎?那炒話題的目的是什麼,我認為最重要的目的是要搶占話語權,簡單的說,如果我今天搶先大家推出薑黃錠又被我炒熱了市場,那薑黃錠一顆該賣多少錢就是由我來訂了。這個產品的原料到底多便宜,消費者根本就不知道,那你第一個推出的價格就會成為消費者的第一印象,他就會覺得這個產品大概就是這個價位。

第二個原因是跟消費者的心理有關,就像我們前面提到的,大部分的消費者都不會很認真地吃保健食品,都是三天曬網兩天捕魚,所以一罐一個月要吃完的保健品就是這樣硬深深的被他拖到了三個月半年之久,有效果也被拖到沒效果。但是他們不會覺得是自己的問題,只會覺得是這個產品對他沒有效果。那當你推出一個新產品的時候,他也就會想試試看「可能是薑黃不適合我的體質,也許瑪卡可以幫我改善體質」。

最後第三個原因就跟品牌的利益有關了,我們前面有提到消費者在葉黃素吃完之前,不會考慮另一個牌子的葉黃素。但是你前一腳賣他薑黃,下一腳賣他瑪卡,就算功能相近(都是調養體質),但消費者還是覺得這兩個是不同的產品。那你就算間接的擺脫了零和賽局的競爭。你也更有機會讓消費者覺得吃你們家瑪卡有效,下次買看看你們的葉黃素,一步步打開市場。

所以說,追逐市場熱點是保健食品業很常見的生態,你就算沒有錢打鋪天蓋地的廣告,你還是可以瞄準熱點進貨。讓大品牌幫你花錢打廣告,你就趁這股熱潮怒賣一波,反正保健品的進貨成本這麼低,很多人都是發現現在有什麼產覑在夯就直接找代工廠貼一個棧板,好賣就繼續賣,不好賣就慢慢賣。這也是一個很好的初期打法。

保健食品電商營運劇本03:商品頁設計7大祕訣

賣保健食品就是賣信任,因為這個是吃下肚的化學產品,所以消費者一定會怕。那你要如何讓消費者安心呢?很簡單,質感就是信任感!我教你一個電商營運的基本邏輯,電商賣的不是商品而是照片!看起來似乎有點荒謬,但是你想一下歐,在網路上面做生意,消費者能看到的不外乎就是網站的幾張照片、廣告圖、介紹文字、廣告字,也就是:

  • 文字(商品標題、商品敘述)
  • 圖片(商品主圖、商品敘述圖)
  • 影片(絕大部分沒有)

你看歐,我們去市場挑魚挑水果還要上手摸一下有沒有新鮮,現在你賣一罐透過複雜加工過程的合成膠囊,消費者連生產過程都弄不懂,然後你就靠幾張照片要對方買單,有沒有開始感覺困難了?

這個事情的解法就是透過有質感的圖片去說服對方,也就是要透過一頁商店的技法來設計邏輯,關於一頁式商店要怎麼做可以參考一頁式商店怎麼打造熱銷爆品?她3招衝單用20萬元滾出2000電商一頁商店,轉換率超高神器:先洗腦才報價!(內含實際範例)這兩篇文章。

保建食品電商的商品敘述頁面製作最泛用的公式就是以下這七點:

  • 商品介紹
  • 對號入座/對應客群&場景
  • 競業比較表
  • 使用前後對比
  • 消費者見證
  • 購物無風險保證
  • 立即行動

 這樣看起來可能不大好懂,我直接舉我們合作的一個客戶葡萄王,他的「樟芝王60*4」是如何設計商品頁的。

商品頁設計7大祕訣01:商品介紹

保健食品電商營運 葡萄王 商品介紹
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣02:對號入座/對應客群&場景

保健食品電商營運 葡萄王 對號入座 對應客群 場景
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣03:競業比較表

保健食品電商營運 葡萄王 競業
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣04:使用前後對比

保健食品電商營運 葡萄王 使用前後對比
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣05:消費者見證

保健食品電商營運 葡萄王 消費者見證
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣06:購物無風險保證

保健食品電商營運 葡萄王 購物無風險保證
圖片來源:葡萄王

商品頁設計7大祕訣07:立即行動

保健食品電商營運 葡萄王 CTA
圖片來源:葡萄王

我們再來對比一下這個商品在蝦皮會怎麼賣?

保健食品電商營運 葡萄王 蝦皮

因為這個產品是葡萄王,已經打了好幾年的品牌形象,所以在蝦皮就算不用多作介紹就可以讓消費者買單。如果你是一個新建的品牌,那你要面對的對手等級就是上面葡萄王的產品介紹水準

加碼:立即行動(CTA)的設計技巧

上面的0106應該都很好理解,我們今天就把重點放在CTA(Call to Action)要如何設計。CTA設計的好,才是消費者會不會購買的關鍵。你看歐,我們已經透過前面的商品頁設計,無論是產品形象、使用者心得都具備了,消費者在心中也會認為我們賣的這個就是一個好產品,那接下來你就要給他一個現在必須立刻買的理由。常見的設計有:

  1. 限時優惠
  2. 限量優惠
  3. 限前100名優惠
  4. 限量加送贈品
  5. 加贈點數
  6. 加贈優惠券 

這些你只要有在網購,應該就有碰過。那我認為最有效的打法是「限時三天加贈贈品」。你不需要給太低的優惠,因為這類型的產品如果下殺,消費者還會懷疑你的品質有問題,但是你可以用限時送贈品,還可以把一些滯銷的庫存清掉,消費者拿到也開心。

保健食品電商營運劇本04:確保行銷預算充足

我建議是你一季至少準備燒個200萬現金,因為我們要作到在短時間內快速累積出品牌聲量,你也不要想說你可以慢慢做,保健食品雖然大概可以放個兩到三年,但是消費者並不會期待拿到一個只剩半年一年就過期的產品。另外,如果你要打品牌信任度,最簡單暴力的方式就是打代言人,這個我們後面下一個篇章會分享。我這邊先略提我認為有效的打法是200萬的現金,然後用下面的比率去分配:

  • 代言人30%~50%
  • facebook廣告50%~70%

FB廣告這東西大家也知道,不買就沒流量。除非你有自帶流量的能力,就像我們文章最前面提到的理科太太,還可以靠拍YT影片來導流量,不然你就只能摸摸鼻鼻準備現金上貢FB了。如果你還有錢可以燒的話,電視廣告、捷運看版、報章雜誌等等的都盡量上,只要上了又是另一波宣傳素材跟見證宣傳,會幫你洗單洗更快。

保健食品電商營運劇本05:加速信任感建立的2種方法

我們剛才不斷提到,要讓消費者買單,就是要先博取他的信任。而博取信任的方式不外乎以下兩種:

  1. 商品敘述頁
  2. 代言人

保健食品加速信任感建立的方法01:商品敘述頁

商品敘述頁的設計手法我已經寫在劇本三了,你只要記得:

  1. 商品介紹
  2. 對號入座
  3. 對號入座/對應客群&場景
  4. 競業比較表
  5. 使用前後對比
  6. 消費者見證
  7. 購物無風險保證
  8. 立即行動

你的商品頁設計只要套好這7個公式下去,銷售一定會有所改善,但是你也不要見獵心喜,寫得越來越浮誇,那就有可能遇到劇本一講到的圍剿情況,或是直接被食藥署罰款,一次最少就是罰8萬!。

保健食品加速信任感建立的方法01:代言人

代言人可以說是保健食品行業的萬靈丹了。代言人最有價值的地方就是做到投射效應,除了那些偶像藝人買什麼、吃什麼,我就要跟著買什麼、吃什麼的迷弟迷妹之外,消費者會買單這些偶像藝人的代言產品原因不外乎就是想要跟對方一樣

就像是謝金燕代言奶昔,想要跟謝金燕身材一樣好的消費者就會去買他代言的奶昔,阿這個奶昔裡面有什麼成分,又或是謝金燕吃了這奶昔吃了多久,消費者都完全不在乎。他們只在乎「謝金燕說她是吃這個奶昔維持身材的」。

 當然除了藝人代言之外,現在還有另一條新的路是找這個領域內的專業人士代言:

  • 營養師
  • 各科醫師
  • 中醫師
  • 健身教練(館長)
  • l瑜伽教練

說簡單的,反正就是你掏錢找醫師聯名合作,你出產品他出頭銜,然後醫師一定又會有認識的其他醫師朋友,這樣隨便拉一拉,陣仗就擺出來了。這些醫師雖然名氣不如偶像明星般大,但是貴在專業,一個幹了三十年的專業醫師一定有累積他的鐵粉,然後在抬出一下抬頭,什麼台大資深醫師、榮總主治醫師等等的就可以讓消費者信服了。 

保健食品電商營運劇本06:會員再行銷回購劇本

我們前面有說到,保健食品的行銷費用一次就是200萬起手,所以分擔到各個訂單的行銷費用也不會太低,要作保健食品就一定要打一張牌是規劃一個「療程」或是「長期使用」洗腦消費者。告訴消費者,你吃這個不能停,吃了有效,不吃就會沒效,這個就是基本套路。而做這件事情是為了拿到真正的毛利空間,你看一下下面這張表。

保健食品訂單行銷費用結構

  行銷費用 毛利空間
第一張訂單 50% 20%
第二張回購 5% 65%

自動回購就不花開發新客戶最昂貴的廣告錢了,省下來的廣告費用就是毛利,我們也可以說保健食品從第二張訂單開始才賺到錢。那如果你想要實現保健食品的高額「被動收入」,一開始就要設計好回購的劇本,並且想辦法把消費者推到官網下單,這樣你才能夠拿到對方的會員資料,有這些資料你才能做到許多再行銷的規劃。

再行銷的迷人之處在於你已經先錢跟消費者作好溝通了,而且買過你產品的人˙也走過了信任的門檻。他不但是「天下最準確的受眾」也是最好洗腦的消費者,使用便宜的再行銷道具,;省下來的行銷費用就是你的毛利

小結:回購才是保健食品的命脈

我們其實可以簡單歸納成,只要你解決了消費者的「不相信、不想買、不敢吃」雜牌保健食品的信任問題,你就可以讓消費者買單。就像是之前在嘖嘖募資超過千萬的究是葉黃素跟募資破三千萬的【理科太太太空人維他命】都不是走傳統代言人的路線,所以你不一定要走明星代言的路線,只要你有其他可以關於消費者的信任問題解法,就可以賣的不要不要。

而保健食品天生就是異常適合回購的商品屬性。這一點更是其他商品線無可比擬的,簡單的說,你賣一款手機要怎麼讓消費者回購,除非手機壞掉,不然就是得開發其他的配件。這個做的最好的就是蘋果,蘋果的3C產品現在快要包山包海,他之所以要打造智慧家居生活,就是為了讓你不斷的回購跟持續購買蘋果的產品。但是為了做到這件事情,他開了多少個產品線,但如今你想要賣保健食品,就只要設計好回購劇本,相較起來不是簡單很多。

想要在網路賣嚇嚇叫,並不是件困難的事情,但這個就像考試,你沒有先做好準備,可能就考個六十分,而如果有做準備,你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備,但我另外提醒你的是,在學校考不好可能只是回家被打手心,但如果你是在電商領域考不及格,可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心,因為電商就是每天都可以補考,若是你想要知道更多的保健食品銷售秘密或是在猶豫要不要做保健食品,也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗,讓你花最少的力氣,賺最多的錢。