會員經營

會員經營讓你不再緣木求魚,而是拳拳到位!

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我是主持人Alice,歡迎來到《電商百問》,讓你四方來寶、八方進財、金銀財寶滾滾來!

我知道有些人會對「會員經營是贏過競品的關鍵」這個論述有所懷疑,大家肯能會想:「會員經營最好這麼神啦!?」

為了讓大家「有感覺」,我會優先來談談「會員制度為何被重視的原因與背景」,然後再跟大家分享一下「會員制度的優點」,最後再來分享幾個「會員制度的操作策略」!

會員制度為何被重視

要說明「會員制度為何被重視?」這個命題,請各位電商老闆先回想一下,在日常生活中,當你踏進便利超商(7-11全家)或超級市場(全聯家樂福)買完東西之後,在結帳的時候,店員通常都會問一句:「你有沒有會員?」。

相信大家都對這個場景很熟悉,那,你有想過,為什麼這一個問句,是店員們結帳之前固定被教育要詢問消費者的問題呢?

主要原因,就是現在的廣告行銷成本真的太高,再加上智慧型裝置的普及,剛好時勢造英雄,讓「會員制度」站上風口浪尖。

廣告行銷成本到底有多貴?我來分享一個資訊,2019年的GOOGLE+FB的廣告總營收就佔了全世界數位廣告費用的一半!現在如果要靠投廣告收單,廣告費至少要抓定價的30%以上。另外,若廣告費用再加上產品的製作成本、管銷費用跟打折時吸收的折扣等等的開銷之後,憑良心講,現今有許多品牌,大家都是表面風光、裡面虧光。投廣告的策略都是犧牲打。

但是,只要做好「會員再行銷」這個小動作,各位電商老闆需要支應的行銷費用就可以大幅下降,換句話說,當你的成本下降、利潤就水漲船高!但為了「有對象」可以進行「再行銷」的操作,首先,必須先撒網,讓消費者變成你的會員!

另一個助攻的因子,就是智慧型裝置的普及,讓消費者可以隨時隨地上網。「行動上網」的發展越成熟,也會讓各位電商老闆共容易建立與會員之間的情誼。例如,如果大家有安裝蝦皮MOMO這類的通路平台APP,一定時不時就會有推播訊息,通知你,可以去「限時搶購」、「專屬折扣碼」、「限時優惠券」,類似這些、超級多的行銷活動通知。

這個趨勢,就代表,在大電商時代,各位電商老闆一定要趕緊建立與消費者的鍵結。你看別人家的品牌或通路,都這麼認真、時不時地刷存在感,跟消費者進行溝通,你實在沒有道理屈居人後,對吧?那到底如何與曾經購買過你的商品的消費者、或是對你的品牌有興趣的消費者,變成你的會員,讓你進行訊息交換呢?相關的操作策略我晚點再談!

建立會員制度的優點

在談操作策略之前,先來跟各位分享一下建立會員制度的優點!

  1. 提升客單價,穩定收入來源

    各位電商老闆可以想像,經營會員就好比養魚。你可以透過會員紅利、優惠卷等方式來刺激會員消費力。這邊不得不提一下,我們有一個很狂的客戶,年度營業額收入有1/4是靠會員再行銷做到的!

    那養魚,肯定會有魚流失。針對「會員流失怎麼辦?」這個疑問,老實說,情境太複雜,所以沒辦法好好討論。但有一個建議,「再行銷=需求+信任+曝光」。也就是說,我認為,再行銷會成功的前提,必須包含幾個重要的環節,首先要「掌握客戶需求」,再來要「透過訊息溝通來提升消費者的信任感」,另外也要「利用公關活動利用曝光累積品牌形象」。

    具體來說,不要只會寄促銷信,希望消費者來買。比較建議的做法是,可以在信件裡面進行訊息溝通,比如說,可以提到你的品牌做了什麼事情、品牌價值是什麼、品牌理念是哪些。我就曾經收過有美妝保養品牌,不斷強調自己對地球環境零污染,所以購買他們家的產品,也可以一起為地球創造「善」的循環的信件。請記得,有溫度的信件才能帶給會員信任感。

  2. 掌握顧客樣貌,幫助未來決策

    如果各位電商老闆沒有創建會員系統,肯定無法得知消費者的真實樣貌。

    所謂的「樣貌」,就是消費者的輪廓,包含基本資料(性別、年齡、訂購地區)和購物資料(消費習性、購買品項、單筆訂單定價)。如果能掌握這些資料,可以操作的地方就非常多了!

    例如,你想舉辦保濕霜推廣活動,並且預期參與的對象,符合「30歲以上」且「重視皮膚含水量」的消費者,就可以針對這類的會員進行訊息推播。結果沒想到,到達現場的消費者的是大學生或輕熟齡、「小於30歲」的消費者,這就代表,你完全無法掌握好自己商品的目標受眾。畢竟連年齡都可以預期錯誤,更遑論其他。

  3. 精準行銷,不再廣灑訊息

    會員制度,還有一個很重要的功能,就是讓各位電商老闆不再緣木求魚,而是可以拳拳到位!

    沒有針對受眾廣發促銷信的行為,很容易造成消費者認為你的訊息是無效訊息,甚至也會大幅降低他們對品牌的好感度、信任度。

    反之,如果能針對消費者發出打中心坎的促銷信,就會有完全不同的結果。

    擁有完善的會員資料與會員行為數據,可以讓各位電商老闆更瞭解自己的顧客,更知道如何「投其所好」,發送有效訊息。那這個行為就叫做「精準分類,精準行銷」,一來可以降低行銷成本,二來透過「投其所好」所建立的良好關係,也可以大幅提高轉換率。

  4. 提升會員忠誠度,降低獲客成本

    當各位電商老闆能持續與你們的會員進行有效溝通,每次的溝通都可以一點一滴的累積彼此的互信程度。當消費者非常認同你的品牌,他就有很大的機會會主動幫你推薦商品給他的親朋好友,這個術語叫做Member Gets Member(MGM)行銷。補充說明一下,這個行銷手法最常見的做法是讓你的會員邀請好友加入,並且雙方都能獲得一定金額的購物金。

    另外,透過MGM行銷所引入的會員,對比廣告投放來的會員,會有更高的品牌信任感,因此黏著度也會更高。

  5. 保持會員黏著度,穩固品牌護城河

    經營會員的核心目標,就是讓會員成為永遠不會離開你的搖錢樹。最耳熟能詳的例子,就是APPLE、星巴克全聯提提研

    黏著度很高的鐵粉會員,通常只在乎品牌形象,而不太會在乎價錢。例如,果粉每年都要換機;或是星巴克有新的隨行杯的時候,他們都會買。

    當我們通過會員制,就可以篩選與培養那些鐵粉,讓他們在消費、互動之下提升對品牌的黏著度,進而成為品牌的傳播者與狂熱粉,並願意為品牌溢價而付費。如果你想了解更多經營會員的好處,也歡迎參考建立適合的會員制度,讓會員愛你營收更暴漲十倍這篇文章。

會員制度經營品牌的策略

現在要來談談有了會員,要怎麼好好經營,讓會員制度發揮最大價值,對品牌產生助力?

如果使用我們家CYBERBIZ的會員系統,除了可以隨時查看會員資料外,至少能做到以下幾個策略:

  1. EDM,溫馨刷存在感

    大家應該多多少少都有收過推銷產品內容的E-MAIL吧?

    所謂的EDM,是指Electronic Direct Mail,也就是「電子郵件行銷」,上面提到的推銷E-MAIL,就是EDM的一種。雖然已經被發明出來很多年,EDM行銷現在依然是每個做網路生意的店家都一定會做的。

    怎麼做呢?很簡單,撰寫一封圖文並茂的廣告信,然後發送到你的會員信箱裡。會員信箱怎麼來?當然就是顧客在註冊的時候請他填寫資料而得來的。至於什麼叫圖文並茂的廣告信,這就要看自家行銷人員的功力了。

    雖然消費者並不一定會每封都看,但如果看了,就是一個機會。

    就算他沒有特別點開來看,但你每隔一段時間就寄信給他,也是讓他習慣有你的存在、習慣每天收到你的信件,如果有一天他有需要買那類的產品,就會第一個想到你。

  2. 專屬於你的會員獨享商品

    顧客最喜歡的,就是被小心翼翼捧起來對待,當他感覺自己越特別,也就會消費的越開心。

    因此,在運用會員制度的時候,推薦你可以試試看,設計一些會員獨享的專屬商品,讓他獲得一些普通顧客得不到的優惠,進而產生自己很尊榮的感覺,增加對你的品牌的喜愛。

    例如設計,只有會員才能擁有的「滿額贈禮」,只送不賣,只給支持自己的會員們。

    另外,你也可以在特定的商品設定一些會員限定的優惠價,像IKEA就很常推出「卡友優惠」,所謂卡友就是他們家的會員,藉著專屬會員的優惠,來吸引原本只是來IKEA逛逛的人成為會員,以享有只有會員才能有的獨有優惠。有時候,誘因雖然不大,卻可以產生意想不到的效果。

  3. 自媒體平臺與會員交流

    第三個策略,與第一個策略其實有異曲同工之妙,就是建立自媒體平臺與會員交流。如果你每天除了處理訂單、回覆顧客以外,還有多餘的體力,建議你犧牲一點休息時間,設立一個粉專,不管是在FACEBOOK或是IG都可以,建立一個專屬於品牌的自媒體平臺經營,在上面分享你的產品照、甚至是製作產品的過程、產品的故事等等。

    為什麼要這麼做?理由很簡單,就是為了更貼近顧客的生活。讓顧客感覺你們很近,你的品牌是和他在一起的,他會更願意消費;如果你發布的貼文是有趣的、有特色的,他也會更願意主動去關注你的品牌消息。

    像我們家有客戶是賣布料的,乍聽之下好像離一般人的生活有點距離,但是他們很用心的經營粉絲專頁,常常發一些用他們家的布料做的衣服、小袋子等等,因為穿搭起來很可愛,大家反而就覺得和這個品牌貼近了,更願意關注,現在他們的粉絲人數已經到達很可觀的數字,經營網路店面也就更加容易了。

  4. 分眾行銷

    除此之外,利用網路經營會員,還有一點非常重要的優點,同時也是你一定要運用的策略,就是分眾行銷。在你的後台搜集你的顧客過往消費的所有資料數據,進行比對分析,再把來你的店面消費的顧客依照分析的結果,分成一類一類的,這就是所謂的分眾。分完之後,你會發現其中某一類顧客,願意消費的金額特別高,那就是你的受眾。所有主要的廣告,都可以把那裡做為主力。

  5. 趣味小互動

    最後一招,是常常被品牌所忽略的,「準備一些趣味的小互動」!

    設計一個趣味小互動,可以快速拉近與消費者的距離,萬用在各種年齡層身上。不論大人、小孩,聽到抽獎跟小遊戲,幾乎都會興致勃勃要參加。

    有沒有成功的案例?有,星巴克可口可樂麥當勞海尼根等等都是很好的參考的對象,他們的會員跟粉絲們,可是鐵到不能再鐵,數量更是驚人。

小結

剛剛講了很多關於「會員經營」的重要性、優點和操作手法,我想各位電商老闆應該同意,會員經營很重要,也不好操作!但是,請你千萬要記得,如果選擇一個好partner,就可以帶你有一個好的起點。想要在網路開店,可和我們CYBERBIZ合作,讓我們帶領你,一步一步建立自己的網路帝國!

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