會員經營是這幾年做網路電商都很在意的事情，大家不是眼饞Costco的固定年費收入就是想要創造出Starbucks的龐大會員商機，前者在2019年的會員數有320萬人，就算以一張卡可以登記兩個人的方式來算，也是160萬人X年費1350元=21.6億元的固定收入，而Starbucks在2019的營收總額是110億元，其中有一半以上都是會員貢獻的。而到底是那種會員制度更適合做電商系統呢?
為什麼要建立會員制度
經營會員這件事情，很多人都還是認為是大品牌才會做的事情，或是認為只要等品牌變大之後再請專人來經營就好了。但這些想法其實已經過時了，會員經營行銷這件事情，過往要花費很多時間是因為很多事情需要人工去處理，但現在有許多的自動化工具可以幫助我們，只前期先設定好，後面其實不需要花你太多時間。而做好會員經營除了可以提高收單金額之外，還可以讓你的會員更愛你，但在這件事情之前，我們要先知道你現在適合哪種會員制度。
常見的會員制度模型
會員制度其實沒有分線上或線下的模型，因為對於消費者來說都是一種購買行為，所以我們在舉例的時候，就不分線上跟線下，以大家熟悉的品牌來說，這樣也更好理解。事實上現在更講求的是串聯線上跟線下系統的新零售。就像是整合電商、POS和倉儲，一站式開店平台CYBERBIZ助品牌迎接新零售時代！這篇文章中提到的整合線上與線下通路會是未來的趨勢。
這個也是我們一直想要跟大家講的觀念，其實網路購物跟實體購物是差不多的商業邏輯，只是當我們把商品拿到網路上來賣的時候，你會多了很多可以分析的數據。比如說剛才講到的客單價，在實體店鋪你必須要一筆單一筆單去算才能算好，但是好的開店平台可以自動幫你算好。又或是我們說的用戶輪廓，如果在實體店鋪我們只能憑店員的銷售經驗去感覺，但是網路購物你可以透過一些設計方法去直接掌握你的用戶輪廓。也就是說，只要找到好的開店平台，它可以幫你把很多過往憑經驗和不透明的經驗數據化，這件事能帶給你的好處，讓你減少培養王牌店員的時間，而新店員要上手也很容易入手。
就像我之前在做電商的時候，從一開始什麼都不會的小白到上機操作，也不過只用了一個禮拜的時間，到完全掌握系統大概花了一個月。而如果我去應徵實體商店的店員，應該三個月內都無法單逐在前台招呼客人。而這個也是網路開店的優勢，因為我們可以用數據去分析很多事情，就不用僅靠經驗去猜測。但我們也不是說經驗不重要，而是有數據可以讓我們做出初步判斷，如果有數據輔助你的經驗去做判斷，則可以讓你做出更準確的判斷。
我們先說會員模式基本上有
- 註冊型會員
- 滿額會員
- 訂閱制會員
會員制度模型建立選項一：註冊會員制
就像是HAPPYGO應該就是每個會去百貨賣場的人都會辦的卡，這類卡片的註冊完全沒有門檻，也不用會費，更不用事先消費，為了鼓勵你消費甚至還會提供給你開卡禮。我記得我那時候去百貨買東西的時候，店員跟我說現在的活動是持HAPPYGO卡可以再折300元，聽到這句話我自然就屁顛屁顛的跑去辦了。
你或許會奇怪這張卡片一不用繳月費二又給你優惠點數，百貨要怎麼賺錢?事實上這個制度的核心概念就是幫助遠東集團關係企業，如 SOGO、大遠百，以及特約店家維繫客戶忠誠度。也就是說，這張卡片會這麼好康，其實是為了洗你的會員資料和黏著度。而2018年的HAPPYGO已經有了將近900萬的註冊會員，也就是如果在大台北地區丟 10 顆石頭，被砸中的人當中，大概有 7 個會是 Happy Go 的卡友。
這是多可怕的密度，有會員就會有買氣，當你掌握了900萬筆會員資料跟消費制度的時候，你會更容易做到和消費者溝通，還有測試產品跟廣告的效果。舉例來說，我們可以透過去年和前年的母親節這個檔期的消費紀錄，去分析出會在這個時間點賣得最好的、平均客單價等等的數據，進而讓我們做出更吸引消費者的行銷規劃。例如說，平均客單價落在3500元，我們就可以做滿4500送500的優惠活動。
有沒有覺得這個說法似曾相似，對，這個其實也是電商會做的事情，計算出客單價，然後做出略高的贈禮門檻來提高客單價等等的。所以我們才會說電商和實體店鋪的商業邏輯其實差不多，只是你不需要一筆一筆登記，系統就可以幫你自動運算好許多你需要的資料。
加入這一類會員幾乎沒有門檻，不用交會費，也不需要先消費，甚至為了鼓勵加入，還提供加入禮或免費試用。例如Uber、Aibnb都會提供首次消費折抵、免費試用期或免費點數給註冊用戶，而這一類會員制度的設計，在於先吸引更多新會員的加入，再藉由會員數增加而擴大市場。最典型的商業模型就是facebook，他不向註冊用戶收一分錢，當他在台灣的用戶數將近9成的時候，所有想要做電商的人都繞不過他，你只能眼看他喊廣告費、調降你的觸擊。
會員制度模型建立選項二：滿額會員制
滿額會員升等算是最常見的電商操作模式了，具體的操作邏輯可以參考做好VIP會員經營讓顧客不僅死忠，還能貢獻百萬業績這篇文章，我在這篇文章有詳細介紹了要怎麼做好會員分級跟讓VIP客戶心動的策略。而這類系統鼓勵消費者多消費，當消費額度越高的時候，就會有越好的會員福利。
像是星巴克現在推出的星禮程，滿35元的消費就可以獲得一顆星。註冊的人就是新星級，消費滿66顆星星(35元X66=2310元)可以升級到綠星級，如果消費超過168顆星星(35元X168=5880元)就是金星級。
而只有當你變成金星階級的時候，你才能享有某些專屬服務或商品。
專屬服務或是商品就是這個制度的精髓，我們先透過會員分級篩選出那些VIP消費者，給他們尊榮禮遇，並且透過設計讓其他還沒有達到這個門檻的會員想要成為其中的一員。
把這件事情玩最轉的就是誠品書店，他的黑卡會員資格是一年內購買商品必須要超過5萬元，而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的，平均你每個月要買超過4167元才能夠擁有會員資格。
而針對這些黑卡會員，誠品不但有專屬的eslite premium 黑卡會員餐飲空間還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務。
只有黑卡會員可以使用的餐飲空間，這個不就是「差別對待」嗎?但你說這一招好不好用?根據誠品衝刺APP 會員逾274萬這篇報導，從2020年9月推出黑卡方案到2021年3月，黑卡會員數成長達44%。將近一半的成長率阿，這可是每年消費要超過5萬元的大客戶耶，聽了不會覺得非常心動嗎?
會員制度模型建立選項三：訂閱會員制
訂閱會員制又可以細分成兩種模式，一種是你訂會員我就給你更好的服務，另一種是你不訂閱那你就無法使用。
訂閱制會員策略一：給付費會員更好的服務
這個模式首推Amazon跟Spotify，前者是如果你訂閱我就會更快出貨，然後你還可以享受免運服務和一堆有的沒的的服務。後者則是你如果沒有訂閱，我就在撥放音樂的時候順便播廣告，破壞你的體驗。
訂閱制會員策略二：不訂閱就無法使用
這個模式在台灣最廣為人知的就是Costco，現在很多軟體也採取了這種模式，最常聽到的就是OFFICE365跟ADOBE。
而這兩個模式其實有相同的底層邏輯，只是呈現的方式不同，他的底層邏輯是
- 設置進入門檻
- 增加逃離成本
訂閱會員制設計思維一：設置進入門檻
這個概念很簡單，當我們想要享受Costco優惠，必須先交一筆會員費；而一旦成為會員，再去別家消費就會覺得虧了。像是我們家自從辦了Costco會員之後，我爸媽就是每個禮拜都去報到。一方面是真的便宜，另一方面就怕浪費了會員費的心理預期。而這件事的重點就在於便宜，你真的能夠讓消費者感受到誠意，而且是遠超出他付出金額的誠意。例如我媽就會說他現在去Costco買東西每個月就至少省了兩三千塊，那對他來說付這1350原就是一件很合理的事情。
訂閱會員制設計思維二：增加逃離成本
通過消費者怕麻煩的心理來避免流失消費者。最常見的就是許多平面設計師和剪接師從以前就是使用ADOBE的系列軟體。現在如果要他們換成別的軟體操作，第一個問題是必須要學會新的操作介面，第二個問題是雖然很多繪圖工具都有支援開啟AI或是PS的檔案，但可能會有版面變動或是某些圖片無法顯示等等的問題，那我們可能之前的很多設計檔都開不起來了。所以我們可以說設計師是被這些軟體綁架了，雖然可以換，但是會很麻煩。同樣的問題也會發生在蘋果陣營跟安卓陣營的切換之中。
訂閱會員制的巧妙之處
這種模式多適用於市場上的領先者，因為他的關鍵在於「服務」。我們必須要先找出消費者的痛點，然會向他提出一個「他無法拒絕的條件」。就像是消費者不想付運費，那亞馬遜就給你一個免運費而且更快到貨的訂閱方案。你不想看廣告，Youtube就邀請你開通免廣告的會員服務。
那你說這些服務是不是消費者必須的，其實不是，而這個就是有趣的地方。他們剛好抓住了消費者的需求。你可不可以多等兩天包裹，當然可以，但你就是不想等。你能不能夠忍耐影片中的15秒廣告，當然也可以，但你就是不想忍耐。同樣的，你也可以選擇不要去Costco買東西，還有很多商場可以買，但是你去Costco就是更加划算。
我們剛才描繪了付費會員的美好之處，但必須要談到一個更現實的地方。這個策略通常是等你的產品已經穩健之後再推出比較好，也就是說必須要有前面的布局，才能夠有後面的付費需求。
就像是全世界的人都在用亞馬遜跟Youtube，如果你不想要多付錢，那你也很難找到其他可以取代這項服務的產品，就像是有很多youtuber不滿Youtube的商業模式想要出走到別的平台像是Rumble跟Vine(2016年已停止營運)，但最後還是很多人又灰頭土臉的跑回來，因為市場就在這裡，市場已經被養的大到不像話。所以，我會認為訂閱會員制其實是註冊會員制的進化版，當我們利用註冊會員制養好魚之後，想要怎麼釣魚就是我說了算。
該如何建立適合自己的會員模式
就像我前面說的，訂閱制會員是屬於更進階的會員經營玩法，我不建議你在一開始就採取這個策略。我更建議你在註冊會員制跟滿額會員制兩種去做選擇，而這個選擇的方式當然不是憑感覺，而是要看你的產品跟會員屬性來決定。當我們掌握了正確的會員制度就可以掌握會員經營各階段目標，讓會員數輕鬆飆破百萬。如果你的產品是屬於受眾廣的產品，比如說你是NIKE這種球類品牌，打擊面非常的廣，那你的會員系統就不需要做出分層。你只要確保消費者能夠在你推出新品就可以知道消息就好。
而如果你的商品會瞄準某一個族群或是品項，那你就應該要做出分級制度。我們常說，有人的地方就會有江湖，而江湖就是一種階級。就算你們都是咖啡同好，也會有偶而喝咖啡跟每天都要喝咖啡的人，而會員制度會就是為了把這個階級劃出來，而我們只要把制度設計好，讓VIP會員的優惠能夠吸引大多數的消費者，就會有很多人願意增加自己的消費額度。就是是誠品推出給黑卡會員的專屬空間後，半年內黑卡會員的人數就增加了超過四成一樣。
當我們講完會員系統之後，還有一個各會員系統都適合的服務，那就是「訂閱制服務」。
訂閱制服務也是好選擇
訂閱制服務跟訂閱制會員是完全不一樣的東西，訂閱制服務是我們曾對某些消費者有需求的商品提定期扣款定期寄送的服務。而他的好處就是可以給你穩定的收入。想像一下，你如果有100個會員會每個月定期扣款1000元購買某項產品，那一年就是100筆訂單x12個月x1000元=1200000元，那你每年的業績就是從一百二十萬起跳，而會員經營的好，這個數字也只會不斷增加。
但我得先說，這件事情是非常難做到的，因為定期定額扣款這件事情非常依賴消費者對你的信任。尤其是現在信用卡盜刷的新聞頻傳，許多消費者都會對這件事抱持疑慮。而能夠解決這件事情的唯一方法就是要讓消費者足夠信任你，想要解決這個問題就要仰賴你前面建立的會員系統了。而之所以在最後面才提到這項服務是因為，他是我們在還沒有辦法做訂閱會員時的變通作法。
想要做到訂閱會員，你必須要覆蓋到大部份市場的消費者，而訂閱制服務只要讓你原本有需求的消費者使用就好。就像是你有每個月會跟你買咖啡豆的會員，那就很適合使用訂閱制服務，讓消費不怕忘記跟你下單。而這件事情的眉角在於你要能夠給消費者彈性的選擇，因為我們不同的產品，可能會有不同的消費週期。就像是一包半磅的咖啡一個人大概可以喝一個月，而我們不可能為了要消費者配合我們的系統，要他一次購買3個月的咖啡份量。從一開始新鮮喝到後面都變得不新鮮了。
結語：會員制度是一把雙面刃
會員經營如果做得好，他會成為你的作戰利器，但千里之行始於足下，最重要的還是我們要選擇適合的會員制度，才能夠吸引消費者，而如果做不好，也有可能造成大批會員出走。如果你你想了解更多如何經營會員的方法，也歡迎找我們家的開店顧問，他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
