電商百問第66集，告訴你會員分級系統要如何設計跟使用，讓你日進斗金、賺錢如有神助。我們在前面的文章裡面分享了會員系統的重要性跟如何將會員做出區分，現在我們就要進入如何設計會員分級系統跟運用這套系統的方式了，但在討論這個之前，我們必須先釐清下面三個問題，才能讓你設計出一套適合自己的會員分級系統。
做會員分級之前的三個問題
在我們開始設計會員分級制度之前，我們應該考慮清楚三個問題：
- 這套會員分級制度能夠給消費者帶來什麼價值?
- 這個價值是否為消費者切實需要的?
- 這套會員體系能夠給消費者創造多大的價值，是否能夠真正吸引到他們?
只有上面這幾項都想清楚之後，才能做到以會員為中心的分級制度設計，而我也建議你在考慮的時候，先把自己回歸到消費者的身分，想一下如果你是會員，會期待加入會員或是會員升級後，能帶給自己什麼好處?
這個問題在講的其實是一個消費場景。舉例來說，我們如果加入線上課程平臺的會員，他們會提供給我大概就是課程的折價卷或是消費之後的積點，可以用來換算成下次買課的折扣點數，那他們為什麼沒有推出會員分級呢?如果推出會員分級應該可以促進更多的銷售吧?
而要回答這個問題之前，我們可以先回顧一下做會員分級的邏輯是「為了找出那一些喜歡我們品牌而且願意不斷消費或是介紹給其他的消費者的人」，並且透過給予尊榮性的服務，讓他們跟我們產生更大的黏著性。但這件事情，我們把它放到這些課程平臺的場景就不適合了，消費者並不會因為他在購課時，因為比別人便宜5%就願意多買一堂課。消費者會購課的需求，絕大部分還是來自於講師或是課程內容符合他的需求。也就說會員分級這個方式對於課程平臺來說並不合適。題外話，那如果說你上過某堂課之後，在面試某某企業時會有加分的效果，也是一個很好的驅力。
而把題目拉回來，也就是說會員分級並不一定適合所有的銷售場景，我們要先思考的是你的商品屬性適不適合做會員分級，再來再考慮要如何做好會員分級。而如何去判斷這件事情，就是要考慮我們的銷售場景。你的商品屬性是否擁有頻繁回購的特性、你的商品屬性是適合大多數人還是屬於某部份族群、你的商品種類是否夠多等等的，因為要考慮的事情很多，我們先提一個很基本的概念，消費者在這裡購買越多，是否可能會有更多好處?
家樂福如何做會員分級
舉例來說，家樂福有一張一年消費額度超過10萬元才能辦的VIP卡，這張卡基本上有以下五種功能:
- 消費每1元可累積1.5點紅利點數（一般會員1元累積1點）
- 生日當月以最高結帳金額贈30倍點數，最高回饋150萬點
- 購物中心及美食街設有VIP特約商店，提供您獨享優惠
- 在家樂福購物享受，免費宅配到府服務
- 購物當天消費不限金額，可享免費停車2-6小時
好，那我們的問題來了，你在愛買買的到的東西，家樂福是否也買的到?我想這個答案應是肯定，那對於消費者來說，我如果把原本會在各間量販店或是超市等地方要買的東西，統一到家樂福來買，對我來說並不會造成什麼困擾。而且我還可以享受免費停車跟免費宅配的服務，那我就可以空車來逛，空車回家等送貨就好。那這張卡對於消費者的吸引度是不是就會提升很多?那你就知道家樂福做會員經營的邏輯是什麼了。
會員分級的會員福利怎麼設計
好，我們接續著講，那家樂福為何會是提供這樣的會員福利給會員，而不是其他種的優惠方案呢?我們可以用一個詞來解釋「會員期望」，直白的翻就是「你要我成為你的會員，那麼我期望我能夠獲得哪些回報?」
事實上，會員期望有很多種：
- 額外價值：消費送積點、生日雙倍積點、生日折扣、免費機場接送服務……
- 生活便利：美國運通的黑卡持卡者可以免預約在米其林餐廳用餐、部分商場會員卡持卡人可以享有預留車位、預留餐位……
- 免費贈送：每月一次免費洗車、24小時隨叫隨到免費道路救援……
- 個性服務：生日賀卡、生日簡訊、會員專用機場貴賓廳服務、定期SPA……
而決定你能提供給消費者的會員福利，其實很大一部分是你的公司有什麼資源可以利用，就像是說家樂福通常都會有自己的停車場，那免收停車費其實也沒多少錢，但是我們卻可以透過這樣的方式去增加消費者的購物時間(反正停一個小時也是停，兩個小時也是停，還不如慢慢逛慢慢買)，那這項福利其實變相的能為我們提高營業額。
那如果你們家並沒有停車場也沒有關係，你可以想一下附近是否有合適的店家可以合作，像是家樂福就會跟美食街簽約，讓VIP會員能另享優惠折扣，這些都是可以思考的點。
會員分級的常見思維誤區
很多自己有會員系統的公司都會把這個系統當成萬能藥來用，會員不活躍就做優惠活動、會員不消費就送折價卷或現金積點，反正有送就有單進來，又何必在那邊做什麼會員溝通呢?
但說直白了，如果會員經營這麼簡單，又何必需要會員經營專員這樣的職位呢，你也可以安排好系統就直接每個月定期派送折價卷就好了呀。所以說，會員經營其實是一個非常細緻的事情，而以下這兩點就是最常見的會員經營誤區：
- 單方面給優惠
- 想起來就做，想不起來就不做
會員分級的常見思維誤區01:單方面給優惠
就是優惠卷狂撒猛灑，給優惠沒有問題，問題出在單向。單向的只發優惠卷會造成企業和會員間沒有互動，健康的關係不是單向的，是雙向的，就是雙方必須要互動。否則長此以往，會員容易養成對企業不利的消費習慣，沒有折扣和優惠就不消費。結果是降低了品牌價值感，同時不打折沒營業額，打了折沒利潤。
而消費者之所以會變成會員，絕對不會只是因為企業的折扣和優惠很大，這世上絕對沒有無法被取代的商品，所以你應該更在意的是產品質感和服務品質，否則市場賣的最好的應該是10元商店的產品才對，也應該每間百貨都有10元商店才對。但事實並非如此，想要進百貨專櫃的品牌都至少都是你有聽過的牌子。所以說，價格並不是會員決定是否下單的唯一因素，事實上，會員才是顧客裡對價格最不敏感的那群人。
當然在你的會員系統裡面一定有那種純粹為薅羊毛而來的會員，但這些人只會為優惠而來，也會因優惠結束離開。我也不建議你太在意他們，反正只要你的優惠力度夠大，他們不管怎樣都會下單，所以你應該把精力放那些對價格不敏感的會員們。
會員分級的常見思維誤區02:想起來就做，想不起來就不做
很多企業架好會員系統之後，常因為初期經營的效果和預期不符，就放棄掉了。這是非常可惜的，因為培養會員這件事情，一旦決定要做，就需要用長期主義堅持。就像是我們很常提到的APPLE跟誠品的會員為何會這麼鐵，他們的會員經營是以十年為單位在計算的。所以當我們說要做會員經營的時候，在說的並不是你每個禮拜都發信給會員就是會員經營，而是你能不能了解這些會員的構成跟特點，還有你能不能提供他們真的需要的服務，就像是誠品會有誠品選書、誠品講堂跟誠品好讀(已絕版)等等的內容提供給他們的會員，而這些東西絕對不是想就做一下就可以完成的。
會員分級的設計邏輯
我現在一講會員分級，你大概就會直接浮現普卡、銀卡、金卡、白金、鑽石等這類的分級。那如果你也設計成這樣，很容易讓消費者無感。那會員的等級、命名方式、升級規則要怎樣設置才更合理，更能從眾多競品中脫穎而出呢？我們建議以下三個設計邏輯:
- 適度原則
- 等級名稱即會員身份
- 設計合適的升級規則
會員分級的設計邏輯01:適度原則
這個邏輯很簡單，請把你的會員分級原則寫的讓消費者一看就懂，請不要讓消費者還得問門市人員或是客服才知道怎麼升級。如果你寫的不清楚，連一線人員都需要花時間理解，自然也無法準確向消費者描述，同時也會讓各等級的權益區分不夠清晰，會員升級的驅動力自然不足。
會員分級的設計邏輯02:等級名稱即會員身份
就像我們剛才提到的，普通、中級、高級、普卡、銀卡、金卡，這種常見的命名方式，反正大家都這樣取，不會有記憶點，自然無法激起會員的身份認同和升級欲望。我就很推薦你可以把品牌名稱或特色跟會員等級做連結，就像是星巴克的新星、綠星、和金星三個會員等級名稱，就是用了「星」這個關鍵詞，非常好記。
會員分級的設計邏輯03:設計合適的升級規則
本質上，會員升級其實是針對黃金會員的招募活動，會員權益設計邏輯與會員升級標準也應該依據目的而確定。比如我們的賣的是高頻率購買的商品(EX:日用品)，那我們的會員等級升級規則應設置為消費XX次，累積XX元升到XX等級。那如果我們今天賣的商品是低頻率購買的商品(EX:寢具)，若是以招新客為目的，會員升級的規則應設置為累積介紹XX人入會，升到XX級。
那麼具體的升級規則，該如何設計呢？基礎原則是：消費者不能輕易得到，而稍微努力就可以獲得。例如，你的品牌官網的平均客單價為1000元，消費的平均次數是1次/月，那如果以兩個月為一個計算週期來看，即每位會員累積消費金額是2000元，相當於2位會員一次的消費金額。
基於不能輕易能獲得，稍微努力才能夠到的原則，應該設計成：兩個月內，累積消費滿2500元或3次，即可升級。將兩個月內會員的消費頻次從2提升到3，或是將累積消費金額拉高平均數。這樣設計出來的等級與升級規則，簡單明確也容易理解。
會員分級的進階應用：喚醒沉睡會員
當我們做完會員分級之後，就會遇到的一個問題是無論是在會員分層的哪一層裡面都一定會有那種很久沒來消費的會員。而這類的會員又可以細分成兩種，一種是沉睡會員，另一種是低價低頻次會員，也就是我們在【電商百問65】會員等級如何設計才能賺錢?中講的檸檬型會員。
而沉睡會員指的是，長時間沒有任何消費記錄的會員，我先講一個前提，這個長時間不一定是兩個月或是半年，這個頻率還是要看你銷售的商品使品頻率，就像是說如果你賣的是日用品，那三個月都沒來的消費者就可能會被視為是沉睡會員，但如果你賣的是保養品，那買了之後三個月內都沒有來補充保養品也是很正常的事情，所以要如何判定長時間的這件事情還是要回歸到你銷售產品的消費者特性。
那麼針對沉睡會員，我們應該做些什麼呢？建議的策略有兩個：
- 通過喚醒促銷活動，吸引沉睡客戶的再次光臨。
- 通過溝通與交流收集客戶的回饋，不斷提高完善我們的管理與服務。
講到這裡，有些朋友可能會有疑問，沉睡會員都已經長時間沒消費，我去喚醒他的難度和成本不是要比活躍會員高得多嗎？確實是這樣，但是會員經營就是一個漏斗，我們不光要通過各種各樣的活動來活躍會員，也要想辦法把快流失的會員找回來。就像漏斗裡添沙子，我們還要想辦法把漏口堵住，甚至是把已經漏掉的沙子拿回來，這樣才能健康成長。所以我們不能夠因為喚醒成本相對高，就不去喚醒沉睡會員，這樣會導致會員漏斗的缺口越來越大，最終會嚴重影響整個會員系統的運作順暢。
而且不要忘了，喚醒沉睡會員這件事情，雖然行銷成本比較高，但絕對還是比獲取一個新會員的成本來還來的更低。
會員分級的進階應用01:喚醒沉睡會員的常見作法
首先要對已有會員進行資料分析進行會員分類，向沉睡會員發簡訊和EDM行銷。根據沉睡時間，發放對應的優惠券，一般沉睡時間越長，優惠券的優惠力度就越大，最後統計活動的參加率。
比如，可以分為：
- 30-60天未消費會員
- 60-90天未消費會員
- 90天以上未消費會員
再根據不同時間區間的會員發出不同的力度的優惠卷，像是90天以上的未消費會員就直接發一張滿千折300元的消費卷給他。優惠絕對是最容易讓消費者心動的誘因。
會員分級的進階應用02:喚醒沉睡會員的大絕招
然後我再跟你分享一個大絕招，我們前面有說到利用EDM跟簡訊的方式來喚起這些沉睡會員，這個的喚醒效果可能有限。所以我們也會推薦客戶就直接找人打電話給這些沉睡會員，對，你沒有聽錯，就是這麼簡單暴力的方式。
當然不是叫你全部都打，這個光電話費就不知道要花多少錢了，我的建議是你可以先進會員系統裡面，利用會員篩選器找出你的黃金型會員跟樂透型會員中有多少個變成了沉睡會員。
然後你有時間就打電話給這些沉睡會員，也不用硬跟他們推銷什麼，就簡單的聊一下他最近使用產品的狀況和有沒有一些建議可以反饋給我們。另外還有最重要的是你要跟他話術說「因為你是我們很重要的客戶，所以我們已經在你的帳號裡面放了幾張XX元的優惠卷，歡迎你有空的時候回來看看」。你也不用擔心這個會員會給你白眼或是軟釘子，一是他本來就我們品牌的忠實用戶，二是你也沒有強迫推銷產品。雖然說這個方式看起來很土炮、很不電商，但是我們的客戶有用過這個方法的都說很有效，正是因為很多電商都沒有這樣做過，所以這個方法才會特別好用，你也可以現在就撈看看會員系統的資料試試。
小結:會員分級是會員經營中最重要的基底
想要做好會員經營，你必須要找到合適的開店平臺，因為我們前面提到的這些會員等級區分的功能，我可以保證我們家CYBERBIZ的系統一定都做得到，但是其他家有沒有這些功能，又或是能否透過繞道的方式來達成，我就不確定了。但只要做好這些事情，掌握4大會員經營策略，她靠超高回購率一年賺進6千萬這件事情也可能發生在你身上。說實話現在經營電商並不是件困難的事情，要用的出神入化也是需要一番的學習時間，但不用太擔心這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。而先想好經營策略就是一個很重要的準備，但我另外提醒你的是，在學校考不好可能只是回家被打手心，但如果你是在電商領域考不及格，可能就會沒有飯吃。不過也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，也歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
