電商百問第75集，告訴你電商布局OMO的重要性。我們在之前的文章中分享了許多電商必備的行銷技法，接下來我們來談談電商的未來趨勢，也就是大家很常聽到的OMO（Online Merge Offline）。OMO雖然常被提起，但是很少人解釋它為何會發生，且不斷被提起的原因。
什麼是OMO？從OMO的發展史談起
從三十年前的電話撥接上網，到現在的行動上網，這中間的轉變不僅僅是消費者上網習慣的改變而已，對於電商業者來說，更是跨時代的變革。為了讓你更好理解OMO，我們將從O2O的崛起一路講到OMO的發展史，幫助你了解為何做電商一定要布局OMO。
- O2O如何崛起
- 電商為何需要OMO
- 加速OMO誕生的原因
- OMO為何是電商的未來
OMO發展史1：O2O如何崛起
所謂的O2O（Online to Offline）就是我們透過投放網路廣告、規劃線上行銷活動，吸引消費到實體門市進行消費的旅程。線上廣告跟電視廣告的差異在於，你無法確認電視廣告有誰看到、有多少人看到，只能依靠經常遭受質疑的尼爾森電視收視紀錄提供的收視率報告。但如果是投放網路廣告，我們可以依靠追蹤技術進行成效評估，另外一個最具優勢的地方就在於，網路廣告相對便宜、門檻低。舉例來說，買電視廣告第一要有門路，第二是一檔廣告要價好幾十萬，很多初營品牌的商家是很難負擔這個金額的。反觀網路廣告，就算只有一百塊也可以進行投放，只是成效好不好是另外一回事。網路廣告因為執行方便、可追蹤成效，是目前品牌商家的首選，甚至可以說，沒有任何電商品牌是不投網路廣告的。
OMO發展史2：電商為何需要OMO
正是因為網路廣告太好用，一堆人都在投放廣告，導致網路廣告的成本不斷疊加上去，現在你想要靠投放廣告達到十年前的成績，至少要準備六到八倍以上的廣告預算才有機會，於是大家又把心思放到獲客成本相對較低的線下店面。
舉例來說，同時經營實體門市跟電商網站的你，若想要招募新客人，可以選擇投放FB廣告，也可以直接印紙本DM，請工讀生站在路口發。在獲客成本上，我們可以這樣計算：請工讀生在一個小時發500張DM，成本＝「500張DM費用252元＋工讀生時薪168元＝420元」
在實務上，你可以在DM上放官網的QRcode，並加入文字「掃碼註冊立賺一百元」，就可以鼓勵消費者掃碼加入會員。若是發出去的500張DM中，即便只有5％的人願意掃碼（5％已經很低了），就成功吸引500ｘ5%＝25個人成為會員。也就是說，新會員的獲取成本是：400元／25人＝16.8元。現在投放網路廣告，基本上很難拿到比這個數字還要低的成本。
除了獲客成本的因素，還有另外一個重要因素就是，O2O雖然能將線上會員引流至線下，但是你無法知道，在線下消費的人當中，有多少人是被你的網路廣告吸引過來的。也就是說，即便行銷活動做得再成功，我們也很難探究成功的原因，到底是因為線上宣傳夠力，還是線下人流本來就這麼多。也因此，品牌沒有優化行銷做法的參考依據，也無法向消費者提供精準、個人化的商品推薦。於是，解決這個痛點的方案應運而生，也就是所謂的OMO（Online Merge Offline 或 Offline Merge Online）。
OMO發展史3：加速OMO誕生的原因
前面有提到，O2O（online to offline）是透過網路廣告或線上活動，將消費者帶到實體門市的一種做法。但現在品牌很常會遇到的問題是，消費者已經從過往的被動接收轉變成主動搜尋，也就是說，消費者並不會因為看到你的線上廣告就跑去實體門市消費，而是會先在網路上查找產品相關資訊（例如產品評價、競品資訊、線上促銷活動等），進一步影響這些消費者決定是否要前往實體店面消費。
另外在O2O情境中，也很常遇到品牌的實體店面與線上官網隸屬不同部門管轄的問題，導致溝通整合困難，最常見的問題就是官網上的商品優惠無法同步在門市使用。加上因為現在人手一機，常常有消費者拿著手機來門市，詢問現場門市人員能否用這些優惠，進而導致門市店員與電商部門的爭執。
所以說，單純把客戶從線上導到線下的作法已經不合時宜，也因此促進了OMO的誕生。
OMO發展史4：OMO為何是電商未來
OMO（Online Merge Offline 或 Offline Merge Online）一詞，最早是李開復博士於2018年提出的全新零售模式，這個模式的重點在於打破線上跟線下的分野，讓消費者獲得一致的消費體驗。
我們可以把OMO視為O2O的進階版，OMO不會刻意區分線上消費者與線下消費者，而是把重點放在如何讓同一個消費者，無論在線上購物或是線下消費，都能夠獲得相同的購物體驗；同時透過線上線下資訊整合，精準掌握受眾輪廓，針對不同的消費族群提供更貼近需求的行銷活動。
簡單的說，對於消費者而言，無論是在門市直接購買或是線上下單，都可以享有相同的行銷活動優惠，再也不用聽到「這個是我們的線上活動，實體沒有這種優惠」這類說法。另外因為消費紀錄跟會員資料的同步，店員也可以看到對方過往買了什麼商品（可以多推坑）、現在的VIP等級（是否是大戶）和之前的系統註記資料（是否為奧客）等資訊。
也就是說，透過資訊同步的方式，讓線上官網跟線下門市能互相利用資源。舉例來說，在線下門市利用「加會員現折50元」的技法，邀請消費者成為線上會員，增加會員池，之後再透過「再行銷」手法創造更多訂單。這麼做的迷人之處在於，你並不需要多做什麼功夫，利用會員貼標以及自動化的行銷溝通，業績自然就能提升。
| O2O | OMO | |
| 概念 | 把線上會員導到線下門市 | 合併線上與線下的會員資料 |
| 功能 | 1. 邀請門市消費者註冊線上會員或官網做行銷活動來增加線上會員 2. 發動edm與線上會員溝通 3. 邀請線上會員參與線下門市的活動或是促進線上商城購買 |
1. 無論是線上註冊或是門市填單都能整合在同一個會員系統 2. 為會員提供更精準、更個人導向的再行銷資料 3. 精準瞭解不同目標族群的消費行為，並收集大數據加以分析 |
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不經營OMO會遇到的困境
我們講了OMO的經營好處，接下來就是如果不經營OMO，你未來可能會遇到什麼危機，以下這三件事情其實已正悄悄發生：
- 缺乏抵禦巨頭的入侵手段
- 廣告投放成本越來越高
- 缺乏與消費者的連結性
不經營OMO會遇到的困境1：缺乏抵禦巨頭的入侵手段
我們來聊一下美國知名的保健食品電商平台iHerb，前幾年因為iHerb要暫停台灣業務，引起許多鄉民的討論，有興趣可以看一下「Re: [爆卦] iherb暫停台灣業務！」這篇文章，引起熱議的地方在於，同樣商品在台灣實體通路購買比透過美國線上官網購買還要貴上許多。當然線上縣下通路的成本結構本來就截然不同，這樣比價其實不公平的。
我們換一個角度來想這件事，即便貴了好幾倍，為什麼我們還是能在量販店買到這個商品？這代表了實體門市有一定的消費客群，不然早就被下架了。從這件事情我們可以發現，即便我們很難在線上與大品牌競爭價格，但還是能透過線下市場取得更多優勢，並且讓線下市場成為你的品牌護城河。
不經營OMO會遇到的困境2：廣告投放成本越來越高
就像我們前面提到的，現在有越來越多的品牌都在投網路廣告，自然會拉高所有人的訂單轉換成本。如果你的商品又屬於競爭超級激烈的市場，你的廣告費用可能會比你的訂單還要來的高（例如花1500元的廣告費用才能換一筆訂單，但是你的平均客單價是1000元），你說這個廣告到底該不該投下去？
廣告投放成本高的主要原因是因為競爭者太多，導致取得每筆會員的成本（獲客成本）過高，那有沒有獲客成本低的方式呢？有！就像我們前面提到的，你可以請門市店員或是工讀生發傳單，我們還可以瞄準目標客群來發傳單，又或是搭配試喝或試用品換取對方成為LINE會員。不管用什麼樣的方式做，只要後段流程設計好，一定可以把這些會員洗進你的官網。而且你只要跟工讀生說清楚要把傳單發給什麼類型的路人，就等於已經手動過篩了一次，後面利用LINE再洗一遍，進來的一定都是對品牌商品有興趣的人。
不經營OMO會遇到的困境3：缺乏與消費者的連結性
這其實是很多人經營品牌電商時經常遇到的盲點，雖然說我們可以利用再行銷與客戶線上互動，但無論手法再如何成熟，效果都還是有一定限度。為什麼這麼說？當我們把場景轉換到你與朋友的相處就知道了。
現在大家都有很多臉友，你們可能在FB上聊過天，又或是曾經在某一個貼文下挑論事情。不論你們曾經如何互動，共通點就是你們雖然有在網路上面講過話，而且可能聊了非常多次也相談甚歡，但你跟他之間還是會有心理隔閡，因為你不曉得這個人到底多高、聲音聽起來怎麼樣，又或是這個人的真實個性等。要抹除這類心理隔閡，最好的方法就是約出來吃個飯，你才能真的對這個人放心。
回過頭來講，我們雖然能夠透過EDM跟消費者溝通，卻不一定比實體門市或空間來得快速有效。
《提提研》OMO新零售模式案例分享
舉例來說，提提研是一家專賣面膜的品牌電商，由於他們認為當面與消費者購通、認識消費者是一件非常重要的事情，因此特別弄了一個實體的展覽活動。若有興趣請參考「一家被面膜耽誤的策展公司提提研，如何利用「社團」轉換線下展覽人潮？」這篇文章。
舉辦一場大型展覽的費用，真的能靠現場的銷售賺回來嗎？這個問題的答案，我是打問號的。但當我們今天轉換思維，把增進消費者對品牌的黏著性、確認市場需求、掌握消費者輪廓以及聆聽消費者建議等因素考量進去，我就會覺得這是一個超值的活動。
這就像是我們去見網友一樣，當你真的見到這個人的時候，他在你的心中一定跟其他網友不一樣。就算你沒有見到本人，但是你的朋友有見過，也會加深你對他的印象。也就是說，我們在做的事情，其實是透過實際空間的接觸，讓消費者對品牌產生更好的黏著度，也更能讓你在消費者心中擁有更高的地位。
小結：OMO是未來趨勢！請放進電商營運計畫中
這其實是一件很有趣的事情。約莫2016年的時候，大家都在喊「實體通路已死，未來在電商」，現在又發現線上跟線下其實可以互補，並不需要一桿子直接打翻掉，所以很多品牌也開始重新發展實體店面。就像做得風生水起的MOMO也動過入主實體門市的想法，有興趣可以參考「家樂福售股競標傳momo、遠東等5組人馬要搶親！」這則新聞，另外蝦皮也不斷拓展店到店。這些頂級通路不約而同把手伸進了實體門市，一定是因為背後有利可圖，而且定然是很大的利益，如果僅僅是毛頭小利，他們是不會在乎的。
OMO勢必會是未來趨勢！原因很簡單，現在誰手上沒有手機，只要你有手機在身，你的資料就是可追蹤的。只要可追蹤，我就能夠用行銷技法接觸你，所以我強烈建議你把OMO列入品牌營運計畫中！
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