做好VIP會員經營,讓你的顧客不僅死忠還能為你貢獻百萬業績

做好VIP會員經營 讓顧客不僅死忠,還能貢獻百萬業績

你是否好奇過為何許多的品牌電商都有分級制度?玩轉這一套系統又會帶給經營者什麼好處呢?為什麼誠品要為黑卡會員獨立設置一個餐飲空間,又為何什麼家樂福要幫VIP會員免費送貨到府?在這些算計的背後,他們有什麼樣的思考策略?而我們的品牌又適不適合做VIP分級呢?

為何要做VIP會員經營

我們要先釐清一件事情,那就是「會員跟會員是不一樣的」。這個並不是在講繞口令,而是每個會員能帶給我們的終身價值是不一樣的。比如說有每天都去喝咖啡的消費者,也會有一個月只會去一次的消費者。而如果我們把時間拉長到一年來看,就是365次的交易對比12次的交易次數,就算每次的交易金額剛好相同,前者可以帶給我們的是30倍的營收,那你是不是應該要給他special的服務呢?

事實上在某些特定產業,VIP會員能夠提供給你80%。像是我朋友在玩具產業,他們有一位VIP會員,每年的營收貢獻都是以百萬來計算,而為了服務好這個會員,他們有特別的一支專線是給這個會員的。無論時間地點,只要會員有需求就馬上辦。那你說為什麼要做這個事情呢?當然是因為這個會員貢獻了足夠多的營業額阿,所以我們都可以專案處理。

VIP經營就是為了找出這些會員,並且好好的服務他們,讓他們感覺尊榮,並且願意在我這裡花更多的錢。但不是所有產業都是適合做VIP分級的。

哪些產業在做會員經營時適合做VIP分級

在我們開始設計VIP分級制度之前,我們應該考慮清楚三個問題:

  1. 這套VIP分級制度能夠給消費者帶來什麼價值?
  2. 這個價值是否為消費者切實需要的?
  3. 這套會員體系能夠給消費者創造多大的價值,是否能夠真正吸引到他們?

如果我們思考好這幾項之後,你才應該開始思考要做怎樣的會員分級制度,而在思考為何要不要做VIP分級的時候,我們可以先把自己回歸到消費者的身分,想清楚我期待加入會員或是會員升級後,能帶給自己什麼好處?這個問題並不是廢話,我們在講的其實是一個消費場景的差異。舉例來說,我們如果加入線上課程平台的會員,他們會提供給我大概就是課程的折價卷或是消費之後的積點,可以用來換算成下次買課的折扣點數,那他們為什麼沒有推出會員分級呢?如果推出會員分級應該可以促進更多的銷售吧?

這個就是有意思的事情了,我們做會員分級是為了找出那一些喜歡我們品牌而且願意不斷消費或是介紹給其他的消費者的人,並且透過給予尊榮性的服務,讓他們跟我們產生更大的黏著性。但這件事情,我們把它放到這些課程平台的場景就不適合了,消費者並不會因為他在購課時,因為比別人便宜5%就願意多買一堂課。消費者會願意購客的需求,絕大部分還是來自於講師或是課程內容符合他的需求。也就說VIP分級這個方式對於課程平台來說並不合適。

而把題目拉回來,會員分級並不一定適合所有的銷售場景,我們要先思考的是你的商品屬性適不適合做會員分級,再來再考慮你要如何做好會員分級。而如何去判斷這件事情,就是要考慮我們的銷售場景。你的商品屬性是否擁有頻繁回購的特性、你的商品屬性是適合大多數人還是屬於某部份族群、你的商品種類是否夠多等等的,因為要考慮的事情很多,我們先提一個很基本的概念,消費者在這裡購買越多,是否可能會有更多好處?

舉例來說,家樂福有一張一年消費額度超過10萬元才能辦的VIP卡,這張卡基本上有以下五種功能:

  1. 消費每1元可累積1.5點紅利點數(一般會員1元累積1點)
  2. 生日當月以最高結帳金額贈30倍點數,最高回饋150萬點
  3. 購物中心及美食街設有VIP特約商店,提供您獨享優惠
  4. 在家樂福購物享受,免費宅配到府服務
  5. 購物當天消費不限金額,可享免費停車2-6小時
家樂福VIP卡 會員經營
圖片來源:家樂福會員卡

好,那我們的問題來了,你在愛買買的到的東西,家樂福是否也買的到?我想這個答案應是肯定,那對於消費者來說,我如果把原本會在各間量販店或是超市等地方要買的東西,統一到家樂福來買,對我來說並不會造成什麼困擾。而且我還可以享受免費停車跟免費宅配的服務,那我就可以空車來逛,空車回家等送貨就好。那這張卡對於消費者的吸引度是不是就會提升很多?

會員經營設計VIP分級的三大規則

當我們要設計分級制度的時候,基本上會有下面幾個規則需要考慮:

  1. 會員等級劃分
  2. 會員升、降級規則
  3. 會員等級有效期

會員經營設計VIP分級的規則一:會員等級劃分

我們可以採用金字塔模型來分級會用,最底部的一般會員占比最高、依次的人數遞減而福利遞增。重點是我們必須要刻意造成頂端會員的稀少性。例如說一間賣場的會員有50%都是VIP會員,跟另一間商場只有10%VIP會員,平心而論,你是不是會覺得第二間商場的VIP會員比較有錢?而我們去做拆分的比例可以依造1:2:72:3:5來做調整,我也不建議妳為了讓頂層的會員感覺尊榮,所以拆成了十個會員等級。這樣消費者只會弄不清自己屬於第幾級之外,對於較高階級的消費者也不會太有感覺。

舉例來說,你設計十個等級的邏輯是,每年的消費多兩千元就可以升上一等,那消費者只會想我多消費幾次就可能升上最高級。但如果你的設計只有分三層,沒消費、消費超過兩千元跟消費超過兩萬元。這兩個思維方式的地方在於對比的基準線不同。兩千元升級跟兩萬元才能升級的感覺是截然不同的。

會員經營設計VIP分級的規則二:會員升、降級規則

有等級畫分,就要有升降級的制度,而我們要設定升降級標準之前需要先思考我們的產品特性。例如我們銷售的是日常消耗品,是屬於高頻率低價格的消費性產品,那我們在設計升降級制度的時候,交易次數會是一個很重要的考量數字。而如果你賣的產品是像家具這種低頻率高價格的商品,那交易的金額就會是你第一要考慮的原則。

像是如果你想要成為誠品黑卡會員,只需要一年消費超過五萬級即可,他不會管你分幾次消費。

誠品會員分級

誠品會員分級
圖片來源:誠品會員權益說明

會員經營設計VIP分級的規則三:會員等級有效期

如果你一直擁有的東西,你就會不在乎,而且VIP會員也必須需透過稀缺來塑造其尊榮性。這也是我們現在很少會聽到終身VIP會員這個詞的原因。所有的會員應該要有時間性,如果時間到了沒有滿足延長期限的條件,你就要果斷的讓會員降級或是取消會員給這些會員的優惠服務。

但這件事一定要設計的很巧妙,不要讓消費者覺得維持會員等級很疲憊。一定範圍內的等級調整機制會有助於提升用戶粘性,過於頻繁或者過大幅度的調整會讓用戶非常反感甚至導致用戶的流失。

我還記得我讀大學的時候因為非常喜歡買書,那時候買到了博客來的鑽石會員。鑽石會員的條件是一年買書超過一萬元,然後可以享有7號會員日滿千再9折的優惠。那時候為了讓自己持續呆在鑽石會員的等級,每個月都拼命的買書,買到後面也堆積了好幾十本看不完的書。而當我意識到這件事情的時候,我就告訴自己要克制,然後盡量不在博客來買書。然後剛才我去看了一下,我去年在博客來買書的金額沒有超過2000塊。

這個故事一方面是體現了VIP會員對於消費者的吸引力有多大,像我就是本來只會消費2000元變成萬元以上,另一方面是會員制度設計的重要性,就像是我為了讓自己呆在鑽石會員的等級,在大學的時候花了很多錢在博客來買書。而現在有經濟基礎的時候,卻也因為這個經驗讓我明明可以在博客來繼續買書,但我就是不想在博客來買書了。

想做好VIP會員經營的三大重點

對於消費者來說,「誘因」很重要。說真的,對於消費者來說除非他一次的消費是好幾萬塊以上,不然9折或是85折對於消費者的吸引度來說真的還好。以台灣電商平均的客單價落在千元左右來說,就只是差了50元。所以,如果你只是提供給VIP會員這個0.5折的優惠力度,是很難吸引人家成為你的VIP用戶的。

所以我們必須要提供給消費者的是「尊榮感」,這個才是VIP會員經營的精髓,基本上我們只要掌握三個重點,就可以無往不利。

  1.     會員專屬回饋
  2.     會員專屬榮耀感
  3.     良好的會員申請體驗

VIP 會員經營重點 1:會員專屬回饋

你或許會覺得奇怪,我剛才才說消費者並不在乎折扣幅度,現在又開始講折扣,這個可不是自打臉。而是有些東西就是必須要有,才能做出區別。而我買得比你更便宜就是我們最容易做出區別的地方。而且折扣就是剛需,無論是直接消費折扣、或是點數回饋都是屬於消費者立刻就可以享受到基本服務。

你不需要折扣力度非常的大,例如一般會員9折、VIP會員7折,這樣反而會讓消費者懷疑你的產品是不是故意定高價,其實成本並沒有這麼高。你只要稍微讓利就好,就像我們前面說的,只要讓消費者感受到差異即可。

VIP 會員經營重點 2:會員專屬榮耀感

好,在講完折扣力度之後,接下來就要講「尊榮感」,這個我們稱之為VIP會員經營的核心。「尊榮感」的價值在於「只有我有」而用不用的到是另一件事情。就像是就像是誠品在推出eslite premium 黑卡會員餐飲空間這項專屬服務後,每年銷售超過5萬元的黑卡用戶就增加了44%一樣,如果你對這個部分有興趣的話,可以參考掌握會員經營各階段目標,讓會員數輕鬆飆破百萬這篇文章。

那問題來了。eslite premium 黑卡會員餐飲空間落坐於松山文創園區裡面的誠品生活館中,你說真的擁有黑卡會員的人一年會去幾次?就算他每個月都去一次,也不過12次,有需要為了這個服務,特別升級到年消費5萬元的黑卡會員嗎?

但事實上,我們也看到了誠品黑卡的會員數因為這項服務增加了44%,證明這件事情是有效的。也就是說,我們必須要讓這些VIP會員感受到我們有差別待遇,因為你們是我最重要的客人,所以我願意只為你提供這項服務。而這件事情也會成為這些VIP會員願意到處跟人家說、或是推薦給朋友的一個好理由。

VIP 會員經營重點 3:良好的會員申請體驗

千里之行,始於足下。如果我們在會員註冊的時候就要他填一大堆的資料,鄉費者只會反彈,進而影響消費者加入會員的意願。現在已經不流行那種要填到祖宗十八代的表格了,最好你可以讓消費者連填都不要填,直接串接Google或是fb的帳戶就好,這樣的一鍵註冊方式,消費者覺得輕鬆,你也不用擔心他會忘記自己的會員編號。

那如果因為某些原因,你必須要請消費者填寫很多資料,我建議你可以採用這兩種解法:

解法一、分次填寫

讓消費者在註冊的時候,提供姓名、電話、email等等的基本資料就好,你需要其他的資料,就在註冊完之後跟他說,填寫完某某資料之後可以領取50元的折價卷之類的方式,增加他的填寫動力。

解法二、分段填寫

假設你需要會員填寫十項資料,那你在頁面的呈現上不要一次就秀出這十項,而是把它拆成三頁,分成四、三、三的方式秀出,讓消費者不會覺得一次就要填寫十項資料很麻煩。

VIP會員經營邏輯很簡單,就是「人家有的我要更好,我有的人家不能有」,我們並不需要擔心會因此得罪消費者,因為我們提供的服務也是白紙黑字寫出來,並不是偷偷的給優惠。所以對於一般的消費者來說,他會覺得自己有選擇權,是因為我不需要這項服務,我才沒有成為他們的VIP會員。而我們要關注的應該是那些接近VIP會員門檻,但還沒有成為VIP會員的人,並不是所有人都會很認真地去閱讀會員分級的制度,所以這些人其實是我們的潛在VIP會員,是你更應該好好把握的對象。

結語:VIP會員經營的水很深,你要謹慎以對 

我們剛才花了一些時間去談如何做好VIP的會員經營,這個病不是很困難的事情,只要我們能夠滿足會員的「虛榮心」,他就會買單。但老實說,這個虛榮心是什麼卻是一個很難找到的答案。就像是我以前服務一個會員數超過百萬的品牌電商,我們那個時候因為月底缺業績就把腦筋動到VIP會員身上。於是我們挑了幾項暢銷品,然後架設了一個只給VIP會員的獨立賣場。想說這麼划算的金額加上只有VIP能夠購買的尊榮感應該是可以讓我們大補一波。結果,我們那一次發出了上萬封EDM,收單只有收到十幾筆,這個結果讓我們錯愕不已。

你想一下百萬會員中的1%,已經是很頂級的會員了,但是卻讓我們那時候慘遭滑鐵盧……後面的檢討是,可能這些會員已經買過這些商品或者是我們只有給他價格上的折扣,對他們來說並不夠吸引……這樣你就知道VIP會員經營的水有多深了,就算是有百萬會員的品牌電商也有搞砸的機會。所以我們必須要隨時確認你的會員經營有沒有做好、有沒有服務好這些VIP會員。如果你想要診斷自己的VIP會員經營成效,也歡迎找我們家的開店顧問,他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗,讓你花最少的力氣,賺最多的錢。

手機號碼,例:0912345678、市話,例:02-8751-8588#123