小米如何利用口碑行銷的「參與感」,引爆社群媒體中的百萬用戶!

小米如何利用口碑行銷的「參與感」,引爆社群媒體中的百萬用戶!

  • Post published:2021 年 6 月 3 日
  • Post Category:行銷秘笈
  • Post last modified:2021 年 6 月 3 日

你對口碑行銷的了解有多少?先這樣說好了,疫情之下,你是不是也會參考周遭親友的意見決定今天晚餐要訂哪家餐廳的外送,又或是看網路社團的討論選擇要訂購哪家網路商店?這就是口碑行銷的優點之一。(私心告訴大家,我口袋名單幾乎都在這「食品電商:民以食為天,「吃」的商機要怎麼做大?」

你應該也有察覺到,比起鋪天蓋地的廣告,對於我們這些平凡老百姓來說,周遭人的推坑反而更能催動自己的消費力!究竟是什麼原因導致這樣的情況發生?作為品牌端的你又能如何利用這股神奇的力量?跟著這篇文一探究竟吧!

一、口碑行銷是什麼?

 

口碑行銷是什麼如同我前面所說的,多數時候比起品牌廣告,你更相信周遭人的口耳相傳,而口碑行銷(Word of Mouth Marketing,WOMM)就是善用了這點。科技的發達讓口碑行銷的效力愈來愈強效果愈來愈好,過去你只能聽信周遭幾隻小貓的話,到現在可以參考近乎全世界的意見。

或許這樣說還是有點籠統,讓我試著這樣解釋好了,所謂的口碑行銷就是品牌使用各式各樣的手段,讓群眾開始討論該品牌的產品、服務等等,進而將口碑擴散出去。如此,假設你今天想吃包子,看到各大食品社團都在談論某家的肉包,你是不是下意識的想選擇它呢?

接著,我們就要來談談更細節的部份了。品牌端可以使用怎樣的手段做出口碑行銷?以下五點(俗稱5T)分別解釋給你聽。

(ㄧ)談論者(Talkers)

要做出口碑行銷,所要做的第一件事應該是要找出討論你的那群人,透過這群人你得以讓訊息首先擴散出去。要怎麼做?透過社群媒體、相關主題的論壇網站又或是各大KOL,揪出那些在談論你的人。

假設你今天是賣3C產品的,就去各大3C社團中看看哪群人在討論你的產品,了解他們在討論什麼,延燒這個話題的熱度,又或是給他們有興趣的內容,進而讓這股口耳相傳的力量持續傳下去。

(二)話題(Topics)

前面說到要延燒話題的熱度、又或是製造話題,才可以讓口碑進一步擴散出去。而關於這點,你應該會想知道該怎麼做。這邊讓我繼續以3C產品為例好了,假設你今天賣的是耳機,你看到上一步驟中找到的那群人在討論「抗噪」,那你就抓住這點。

用「抗噪」搭配上最新的時事議題,例如:WFH,可能就會變成「居家工作最不想聽見的聲音投稿活動」,透過粉絲的投稿進一步宣傳自家耳機的超高抗噪功能等等…很多玩法,你絕對比我更了解自家產品。

操作工具(Tools)

有了好的活動企劃後,要懂得將它曝光在合適的平台上才能發揮作用,如果是互動性高企劃就將它放在FB、IG等可以即時性互動的平台,如果是想要吸引大學生族群的,或許就可以投稿到Dcard給他們討論。

記住!要善用每個平台不同的特性,才能進一步達成行銷的需求。

(四)互動(Tacking Part)

這邊說到的互動,其實現在很多公眾人物都在用,比方說政治人物(的小編)會在FB留言區下跟市民做互動,回應他們的訴求等,又或是許多品牌會在留言區跟粉絲們閒聊幾句。

像是這種如果好好操作,其實都可以很好的拉近與粉絲間的關係。所以不要害怕,大膽的開始與粉絲互動吧!

(五)追蹤(Tracing)

做到追蹤,你可以防範負評的擴大,快速的做出危機處理。記住,口碑的特性就是很強、擴散效應也強,所以你需要定期去追蹤自己品牌的口碑,才能穩扎穩打,不然一個不小心,經營良久的口碑也可以一夕之間倒塌。

假設你今天嗅到社群在討論你最新的產品時有點不對勁,就趕緊做出反應吧!

二、為什麼你需要做口碑行銷?

為什麼你需要做口碑行銷

前面說了這麼多都是在講口碑行銷怎麼做,你可能還不知道為什麽要做口碑行銷,那麼這邊我就給你兩大理由,告訴你為什麼要做口碑行銷。

(一)抓住用戶輪廓,打造爆款行銷!

透過上述內容,可以收集到的資訊有多至關重要或許剛剛在閱讀的你還沒有察覺。這邊點個醒,你可是知道了自己的主要客群對什麼有興趣、了解要在哪些平台可以投放他們合適的活動企劃,更知道了與他們該如何互動!

嘿,光是這樣,你就不知道打趴多少人了。好好善用這些資訊,做出爆款活動企劃,也就離超強口碑行銷的距離就不遠了。

(二)免費流量與高曝光率

可以說口碑行銷最強的就是這點。當你的口碑行銷做到一定程度之後,除了獲得更多筆訂單之外,還有免費流量跟高曝光率。想想看,不用打廣告就能讓大家主動去討論你的產品、去參加你的活動企劃,該有多讚!

不僅省下大筆的廣告預算,還可以將這部份的錢挪去優化產品或是加碼活動企劃,這樣還不想試著操作看看口碑行銷嗎?

三、操作口碑行銷要注意這3件事!

操作口碑行銷要注意這三件事

現在大家應該對於口碑行銷這件事很清楚了吧!現在就可以開始著手準備自家的口碑行銷企劃了,如何提企劃可以參考「五步驟教你寫出老闆、客戶都讚賞的一頁式企劃!」這篇文章,那我這邊就最後再多嘴提醒大家三點啦。

(一)配合品牌調性

要做口碑行銷當然是件好事,但是請記住這個操作符合你的品牌調性。不然你想想看,今天LV突然用超級孩子氣的語氣在留言區跟粉絲互動,路人會覺得超級怪先不說,還可能讓把LV當作高級奢侈品的粉絲群眾失望。

為什麼?因為他們買LV除了好用之外,更有一部分是要凸顯自己的身份、滿足自己對於高級感的追求。這樣一操作下來,LV給人的印象還會是一樣嗎?不會。所以這邊提醒大家,在做口碑行銷時務必要配合自身品牌的調性。

(二)誠實為上!

千萬不要因為要製造話題就去誇大自家的產品或服務,不然最後換來一片罵聲,還要花雙倍的時間去處理。口碑行銷要讓有趣的話題延燒沒錯,但消費者的眼睛是雪亮的,真的不要以為可以隨便呼攏過去!

比方說曾經有品牌價錢標榜不實,導致消費者罵聲一片,最後大型宣傳活動都黯淡收場。還有許多類似案例,大家可以自己去查,這邊就不多說了。

(三)長遠規劃才是王道

最後,就如同我常常提醒大家的,口碑行銷跟許多行銷活動ㄧ樣,需要有長遠的規劃。配合檔期又或是節日操作,效果更是不一樣!

要謹記在心,口碑行銷絕不是一時的,要想獲取免費流量跟高曝光率,需要的是一步步的經營,千萬不要把它當一次檔期廣告那樣操作,而是要以品牌長遠的發展去做考量,有個完整、周延的計畫。

四、運用參與感三三法則,小米打造超強口碑行銷!

最後的最後,讓我們透過品牌來看口碑行銷的具體操作。透過案例,你更可以去思考今天如果是你的公司要做口碑行銷,有哪些地方可以從中借鑑的。

以下,就讓我們透過「口碑為王」的小米,來看口碑行銷操作背後的策略佈局吧!

(一)從「參與感」出發

參與感三三法則

我在兩年前閱讀了由小米創始人之一的黎萬強親自撰寫的《參與感:小米口碑營銷內部手冊》這本書,到現在可以說還是記憶猶新。在書中,黎萬強提到,互聯網時代讓訊息從以往的不對稱轉變為對稱,消費者不再只能從品牌端獲得訊息,他們也成為了訊息的節點和發送者。

觀察到此點,小米高層決定讓品牌以「口碑致勝」作為主要策略。其中的參與感三三法則,這邊分享給大家。三三法則分別為:

  1. 三個策略

(1)做爆品

要打開知名度,一定要有一個能夠勝出的產品。你可以想想看自家品牌有沒有什麼產品是超級爆款,可以讓消費者透過它去更認識你的呢?

(2)做粉絲

這部分就是打造死忠粉絲的重要性了,透過養成一群死忠粉絲,你可以讓他們自發地為你宣傳活動、產品進而推播給其他受眾。在這部分小米做的類似活動如《一百個夢想的贊助商》,透過微電影向所有關注和支持小米的米粉(粉絲名)道謝、感恩。

另外,透過定期的爆米花線下活動,舉辦表演,藉此和粉絲增進關係,都是小米打造出死忠粉絲的策略。

爆米花之星
圖:爆米花線下活動系列 圖片來源:小米社區微博

(3)做自媒體
這點小米也一直在做,小米創始人雷軍更提到「要讓科技具有撫慰人心的力量」!有興趣的大家不妨去看看他們家的微博是如何經營的。另外,也可以去參考我們家之前寫的「內容行銷一次到位!看Red bull、Ikea如何打造出優質內容」

你可以發現每個大品牌都在經營自媒體,原因無外乎就是現在的廣告費高昂,若是將自己的內容平台經營好,直接讓自然流量幫你導入客源,能省預算,還可以刷顧客的忠誠度。

2.三個戰術

(1)開放參與節點

小米他們會透過線上的互動,開放消費者參與的環節,以此去了解消費者對於下一代產品的期待,在不同時機點讓消費者參與討論,進而優化手機的設計。

此舉不但能讓手機的設計更符合大眾期待,也讓消費者因為「參與」而更滿意新的產品,甚至會產生「這是我參與的產品,別人罵不得」的想法,站在第一線幫你維護品牌形象。

米粉同城會
圖:米粉同城會 圖片來源:小米社區微博

(2)設計互動方式

就像上面所說的,開放節點讓消費者有更多的討論空間。這邊就可以說回設計的互動方式。舉例而言,小米設計出了「橙色星期五」的活動,設立專屬論壇來收集消費者的更新需求!

而設計出獲得好評功能的設計師,也能因而得到獎勵,並在獲得粉絲回饋後更加努力優化產品,以此讓品牌內外都有良好的受益。

(3)擴散口碑事件

最後的擴散口碑事件其實就回歸到我們所說的:製造話題。像是上面所提到的《一百個夢想的贊助商》,透過粉絲間一傳十、十傳百的轉發,就能獲得大量的擴散。

以此讓更多以前不認識你的受眾接觸到你,再加上這樣的轉發往往都是來自核心粉絲,他們對產品的好評,也能讓其他受眾對你的第一印象加分。

(二)善用口碑鐵三角,打造超強行銷!

口碑行銷鐵三角

最後,我們說回口碑。關於口碑這件事,小米提出了一個鐵三角定律,這邊包含:產品、用戶關係和社群媒體。黎萬強將其分別比喻為:

  1. 產品=發動機
  2. 用戶關係=關係鏈
  3. 社群媒體=加速器

也就是說一個好的產品,能夠發動你的口碑行銷,藉由與用戶之間的關係鏈,在社群媒體上加速你品牌的口碑。善用這樣的鐵三角,以及參與感的三三法則,小米得以讓自家的產品在競爭激烈的環境中成為許多人的首選!

不如將鐵三角中的內容背牢,在下次操作口碑行銷時拿出來使用!

那麼,以上就是這次內容行銷的內容啦。不曉得大家透過今天的文章有沒有更了解到內容行銷應該如何去操作,並且讓它幫助你的品牌更上一層樓呢?

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