電商百問第81集，告訴你什麼是全通路，讓你日進斗金、賺錢如有神助。當我們提到OMO（Online Merge Offline），就會有人問「OMO跟全通路有什麼不一樣？」用比較簡單的說法，兩者的差別就是用不同的思路做同一件事情，但關鍵都在於線上線下無縫整合。兩種思路沒有孰重孰輕，差別在於哪一種比較適合現階段的你。
什麼是全通路？與OMO的差別？
我們常聽到的全通路（Omni-channel）通常是指，品牌同時有實體店面跟電商官網，並且在不同通路都能獲得相同的消費體驗。聽起來似乎跟我們在「【電商百問75】什麼是OMO？」這篇文章中，分享的OMO虛實整合的概念很類似。
事實上，OMO虛實整合做的是打破線上跟線下的物理隔閡，讓品牌會員無論在線上官網或線下門市，都能獲得一致的消費體驗，而這部份概念是與全通路邏輯相通的。OMO專注在線上流量與線下消費者的交互行為，像是透過線上宣傳線下活動，或在線下邀請消費者註冊線上會員；但全通路是從消費者購物旅程出發思考，確保每個階段消費者都能觸及到品牌內容，進而讓消費者產生購買慾望。
從消費者體驗差異談全通路和OMO
你現在可能對於全通路和OMO的概念差異還是有點模糊，為了幫助你更加了解兩者的涵義，接下來分別舉具體的例子說明：
OMO概念下的消費者體驗
假設消費者從任何一家電商平台購買產品後，收到商品的同時也獲得某贈品兌換頁面的QRcode，且消費者經由掃描QRcode進入品牌官網，即便他當下沒有註冊會員，只要網站有埋追蹤代碼（例如Facebook pixel），未來就有機會利用再行銷手法鼓勵註冊，假設消費者真的為了贈品註冊官網會員，未來同樣可以透過會員再行銷手法，鼓勵消費者持續回流消費。以上就是OMO的思維，也就是如何利用線上線下平台互相導流、增加會員。
全通路概念下的消費者體驗
當我們加入全通路佈局，把消費者購物旅程也思考進去，可以做到更細緻的消費者體驗：
步驟1：透過追蹤代碼，把看過特定商品的消費者打包成一個受眾包，並針對這個受眾包做廣告投放。
步驟2：讓消費者在FB或IG看到商品介紹影片，或是KOL的開箱推薦，引發購買慾。
步驟3：當消費者到實體店面或電商網站購買後，透過離線事件回拋廣告後台，讓這些已購買過商品的消費者，不會再看到這些商品的廣告。
步驟4：利用自動化行銷流程推薦其它商品給這些消費者。
在全通路的概念邏輯下，所有的行銷活動都圍繞著消費者當下的需求。我們透過pixel確認消費者對哪個商品有興趣後，就投放該產品的開箱文或產品介紹影片等內容，並在購買行為完成後，將這些消費者從廣告名單中排除，讓這些已經購買過特定商品的消費者，不會再看到同款商品的廣告。最後，在消費者購買某特定商品後一到兩個禮拜，再透過再行銷手法推薦其他相關產品給這些消費者。
對於消費者而言，這整段行銷旅程不會有任何強迫感，因為我們是透過廣告投放吸引點擊，而不是要求消費者一定要買。也就是說，當我們去思考消費者在整段消費歷程中會做的事情，並且在每個階段都提前準備好要給他看的內容，自然會讓他們產生購買慾。此外，與其讓消費者主動去搜尋使用者評價，不如主動投放我們想讓他們看的內容，讓消費者在整個消費旅程中對品牌都能保持正面評價。
全通路布局的3種模式
全通路布局的關鍵在於，預判消費者的每個階段需求，並且提前做好布局準備。由於我們不知道消費者會使用哪些平台，所以要做全通路布局，就要掌握所有消費者會使用的平台，讓品牌露出度達到最大。
建議先列出現階段可以佈局的各類平台，再依照自己的產品屬性、目前的人力以及消費者的習慣，來思考優先布局的平台。如果你覺得不好判斷，建議可以參考你的競爭對手布局了哪些通路，以及這些平台裡面跟你相同類型的產品多不多。我們可以把全通路布局分再細分成以下3種模式：
- 線上通路平台布局
- 線下通路平台布局
- 線上自有通路布局
全通路布局模式1：線上通路平台布局
布局線上通路平台時，建議優先考慮適合產品特性的通路，再來考慮流量高的通路。舉例來說，3C產品的首選一定是PChome、母嬰類用品就會以momo為主力、手工藝或是設計師商品就以Pinkoi為起點，有餘力時再拓展流量高的通路平台。
💡線上通路平台推薦清單
全通路布局模式2：線下通路平台布局
布局線下通路時，建議先考慮自己的成本結構能不能支撐得住，如果商品本來就是微利，上架之後再扣掉耗損，變成負毛利也是大有人在。但我們還是得說，對消費者來說，如果產品沒有上架到超市或超商就不算是個品牌，更直接的說法是，如果你賣的美妝保養品沒有在康是美、屈臣氏或是百貨上架，很多消費者甚至不敢買，所以真的要謹慎思考。
💡線下通路平台推薦清單
全通路布局模式3：線上自有通路布局
線上自有通路相對來說掌握度最高，尤其是品牌官網和APP。以下說明不同自有通路的特性：
- 品牌官網
- 品牌APP
- FB商店
- IG商店
- LINE購物
- LINE官方帳號
線上自有通路布局1：品牌官網
品牌官網是布局線上通路最重要的環節，擁有品牌官網才能做會員經營、再行銷以及OMO。我們在前面有提到，全通路布局的第一步就是讓消費者掃QRcode到品牌官網，接著才能透過追蹤代碼紀錄到這位消費者，如果少了品牌官網，就做不到全通路布局。當然不要忘了，現在消費者很習慣用手機下單，因此再挑選品牌官網時，一定要找有支援RWD的開店平台。關於建立品牌官網的其它好處，可以參考「【電商百問02】為何許多品牌都在經營品牌電商？這兩大好處，只有品牌電商能給你！」這篇文章。
線上自有通路布局2：品牌APP
要不要做APP這個問題，主要還是看產品特性，舉例像是寢具品牌做APP其實很不划算，因為消費者不太可能兩三個月就回來買棉被或枕頭，所以就算你說服消費者安裝品牌APP，很有可能一年也開不到兩次。但如果是日用品或零嘴這類消費者會長期且定期購買的產品，APP就是可以考慮的選項。回過頭來，建議先思考在整個消費旅程中，使用品牌APP能不能讓消費體驗更加分。如果想了解更多品牌APP優劣勢，建議參考「【電商百問30】有需要做網店平台APP嗎？告訴你網店做APP的4個優點跟4個缺點，讓你少入坑多賺錢」這篇文章。
線上自有通路布局3：FB商店
現在做電商一定要會經營FB，因為超過90%的台灣消費者都會用FB。以往透過FB商店上架商品的過程繁雜，且容易造成官網與FB商店資訊不同步，進而造成消費訊息不一致，這不只會影響品牌形象，也會直接影響消費者觀感。為解決這個問題，CYBERBIZ在2020年10月正式推出FB商店同步上架商品功能，不但減省許多上架時間，還能運用社群平台把人流導回官網！
雖然很多消費者並不習慣在FB商店購買商品，但對品牌來說仍是一個免費的曝光管道。若是利用CYBERBIZ把系統後台串接好，就可以自動上架FB商店並導回官網結帳，不用花費一絲一毫力氣，就可以讓消費者在FB上看到你的商品。如果你對這項功能有興趣，歡迎參考「CYBERBIZ 十月最新電商行銷功能－無縫綁定FB商店，線上也能開分店！」這篇文章。
線上自有通路布局4：IG商店
Instagram近年來積極拓展社群電商合一的新零售模式，透過情境照片讓用戶點選產品標籤，就能快速了解品牌展示的商品細節及下單連結，讓顧客「一鍵」即可完成購買。IG購物貼文最方便之處在於用戶不需經過繁瑣的搜尋過程就能找到產品，且只要簡單點擊產品標籤，就可以對感興趣的產品有完整的了解。CYBERBIZ同樣也做好了IG商店的系統串接，只要在官網後台上架，就可以同時在FB商店跟IG商店上架。如果你對這項功能有興趣，歡迎參考「快速開始你的FB與IG商店！CYBERBIZ開通FB商業擴充套件，提升你的營業額！」這篇文章。
線上自有通路布局5：LINE 購物
LINE購物正如其名，就是LINE推出的購物平台，且使用者眾多。根據尼爾森「2022 LINE使用行為研究調查」，有90%受訪者表示，LINE是手機上一天開啟次數最多的APP，並有92%認為LINE是生活中最重要的社群平台。有趣的是，在LINE購物進行搜尋的用戶，有七成仍以「品牌、商店名稱」為搜尋關鍵字，其他三成的用戶則是直接搜尋商品名稱，也代表說品牌形象與熟悉程度對消費者而言，仍為網購時的重要考量。
線上自有通路布局6：LINE官方帳號
LINE官方帳號是品牌與消費者溝通宣傳的好工具，而且LINE比FB還要方便的一點是，只要消費者沒有封鎖你，就能精準地把訊息分享給給每一個消費者。此外，也可以利用圖文選單的設計，引導消費者前往品牌官網。
全通路布局重點：「引導」消費者
讓消費者無論在哪個通路都可以看到你的商品，只是建立消費者對品牌印象的第一步。接下來，就是怎麼讓消費者在沒有壓力的情況下，漸漸對品牌產生好感跟購買慾。
在這之前我們要承認一件事情，絕大部分的消費者在第一次接觸產品的時候，都不會完成購買，所以你並不需要扼腕第一次的推廣失敗。更重要的是，我們能不在接下來的消費流程中，在每一個階段都做好布局，透過廣告投放跟追蹤功能，引導這些初期沒有購買的消費者產生購買慾望跟消費動機。
直白的說，我們雖然無法控制消費者會看到什麼，但是我可以透過他們習慣使用的通路或社群去影響他們的決定，透過「不間斷的體驗」，讓消費者「主動」接收品牌資訊、建立對品牌的熟悉感，這就是全通路（Omni-channel）的思維和策略。
全通路布局 電商經營的後時代戰場
對電商經營來說，最大的困難點就是流量從哪裡來，如果你只有一招無腦投廣告其實是很危險的，因為廣告成本日益增加，而且老實說，很多大品牌都在投FB廣告，人家一個月可能會投到百萬以上，想要跟他們競爭會很辛苦。
所以我更建議你要有不同的流量來源組合，就算哪天有某個流量來源變差，你還有其他管道可以支撐。而全通路布局恰恰也能幫你解決流量怎麼來的問題，我簡單舉個例子，你可以在產品外包裝上面印一個QRcode導到你的品牌官網，這樣只要他有掃過QR你就能夠透過追蹤碼捕捉到他。那如果你可以提供一個誘因，自然就可以增加消費者的掃碼動力。像我就很推薦我們家CYBERBIZ的輪盤遊戲，只要提供優惠卷就可以換到對品牌有興趣的消費者，如果你要投廣告換會員名單，不管再便宜都不會比免費的QRcode還划算。
說實話現在經營電商並不是件困難的事情，這個就像考試，你沒有先做好準備，可能就考個六十分，而如果有做準備，你就可以考個八九十分。沒有考好也不用太擔心，因為電商就是每天都可以補考，只要不斷修正就可以越做越好。這些過往的經驗都會成為你未來成長茁壯的養份。如果你想要知道更多的網店經營策略，歡迎跟我們的開店顧問聯絡。他們都能夠跟你分享很多輔導店家的經驗，讓你花最少的力氣，賺最多的錢。
