【好書推薦】決戰同溫層教你「九宮格思維」,不再跟風大企業行銷!

【好書推薦】決戰同溫層教你「九宮格思維」,不再跟風大企業行銷!

  • Post published:2021 年 6 月 3 日
  • Post Category:行銷秘笈
  • Post last modified:2021 年 6 月 4 日

之前跟大家介紹過許多行銷技巧,但我想沒有一個完整的體系或架構補充,對於許多行銷新手甚至是新興中小企業的企業主來說還是會有些模糊。今天就來向大家分享一本超厲害的行銷寶典:決戰同溫層-用九宮格思維,贏得分眾市場商機

作者艾倫・迪博(中譯)是澳洲的創業家、行銷高手和科技專家;藉由這本書,他期待激發讀者企業成長,並從中大大獲益,以此學會「賺錢最快的路徑」!

覺得「賺錢最快的路徑」聽起來很猖狂?那就來瞧瞧這本書到底在說些什麼,作者又憑什麼說出這樣的話吧。

一、什麼是九宮格思維?《決戰同溫層》要教會你的關鍵行銷手法!

首先我們直接破題,作者標題下的「九宮格思維」是什麼?以下不囉唆放圖給你看。

(一)關於九宮格思維

九宮格思維
圖片來源:Successwise

你可以發現,所謂的九宮格思維就是上面這一頁行銷企劃書,其設計的目的在於能夠方便企業主做填寫。作者表示這樣的結構就如同行銷過程,一路將我們不知道的目標族群轉化為開心滿意的忠實顧客。

而這九宮格的結構,可以說就是決戰同溫層這本書的精華內容!以下先幫大家整理這九宮格的內容,我們再來繼續說下去。

1.紅色部分-前期的準備
(1)找出目標市場
(2)傳遞給目標市場的訊息
(3)使用何種媒體進攻目標市場

客戶狀態:潛在客戶
階段目標:讓對方認識你且產生興趣

2.黃色部份-努力的過程
(4)吸引客戶上門
(5)經營客戶的系統
(6)銷售成立的策略

客戶狀態:上門客戶
階段目標:讓對方對你產生好感,促成首購

3.綠色部分-事後的服務
(7)如何提供世界級服務?
(8)如何延續主顧關係及增進終身價值?
(9)如何創造口碑且激發迴響?

客戶狀態:成交顧客
階段目標:讓對方產生信任,成為常客之餘引薦其他客戶

(二)《決戰同溫層》這本書想要告訴讀者什麼事?

了解了何謂九宮格思維具體是什麼後,請幫我先試著回答這個問題:你是否對自身所處的產業常常有這樣的的抱怨?

  1. 競爭太激烈
  2. 獲利空間太小
  3. 網路商店把客戶都搶走
  4. 廣告不再奏效

對此,作者開門見山的說,其實這些問題的根源常常都不在產業本身,畢竟同樣的產業還是有企業蓬勃發展。與其抱怨,你應該要了解的是,你可以有哪些不同的作法?

對此他表示,任何產業中最大型的槓桿行為都是行銷,光提高10%的行銷力就可能讓盈虧有指數型或加乘般的成長。以此為出發,透過這本書他要告訴讀者,如何善用行銷賺錢。

艾倫表示,成功行銷的關鍵在於了解策略和作法的差別,有些公司一昧執著工具和作法,卻因為見樹不見林而搞不清楚目標和背後的原因。

缺乏策略而空有作法只會讓你陷入跟風危機,別人大公司行銷都用關鍵字廣告你們就跟著用、別人家都拍出超酷炫的影片,你也搶著要拍!像是這種毫無計畫就開始的行動,最後只會發現立基根本不對,結果一塌糊塗。

如何利用成功的行銷賺錢?透過教會你前期的準備、努力的過程以及事後的服務該怎麼做,搭配實例與作者多年經驗養成的獨到眼光,這本書想要說的還是那個核心理念「賺錢最快的路徑」。

二、《決戰同溫層》中小企業必讀的3大原因!

中小企業必讀的三大原因如同標題所說,這本書我最推薦的還是給中小企業的企業主或是行銷新手。行銷新手你們還好理解,那又關中小企業什麼事呢?主因有三,分析給你聽。

原因一、一昧模仿大企業的失敗策略

除了沒有策略外,中小型企業一昧模仿大型企業也是導致一塌糊塗的行銷策略的主因。絲毫沒有考慮到大型企業的計畫考量不只有獲利,還有董事會、贏得獎項、加深企業強大的形象等事情要顧慮。

原因二、企業規模影響行銷手法

前面說到大型企業考慮的方向不同於中小企業,因此他們的行銷也可以稱為大眾行銷或「打品牌」,主要目的是針對客戶和潛在客戶加強品牌、產品和服務的形象。而中小型企業規模還不如大型企業之時,行銷手法就不會是這個走向,學了只會四不像。

原因三、行銷預算考量大不同!

這應該很好理解,策略會隨著規模去做調整,你投資百貨公司和一間雜貨店會是同一個價格?一定不是。假設你今天手上就是只有一萬元的廣告預算,就不要學大型公司的行銷作法了,不僅浪費還毫無效果。

因應以上三點,這本書不用教已經把錢賺好、賺滿的大型企業要該怎麼做,而是希望替觀念錯誤的中小企業扭轉作法,進而讓其透過九宮格思維的步驟,用少許預算找到利基市場。

三、《決戰同溫層》如何幫你抓住你的目標,營造市場上的需求?

說了那麼多,你應該對這本書有足夠的好奇了。那麼具體你可以從本書中學到什麼內容呢?以下我把書中的內容精華成五點,帶你一探究竟。

(一)如何為你的企業找出目標客戶

如何為你的企業找出目標客戶

「你的目標市場是哪個族群?」許多中小企業的企業主聽到這個問題,下意識的就會回答:「每個人都是啊!」,說穿了就等於他跟本不知道或沒有目標市場。

顧客當然永遠不嫌多,但若不敢縮小目標市場,只會讓你的箭(預算)亂射一番,還沒打中半隻鳥。要記住在預算有限的情況下,如果範圍過廣,行銷訊息就會被沖淡削弱!

以攝影為例,假設你經營一個攝影公司,服務項目個人照、婚禮攝影、商業攝影⋯⋯寫得又臭又長,好像很厲害,卻沒有和任何一方的潛在客戶開啟對話,也未能點出關聯性。若是你的專精項目其實是婚禮攝影,倒不如列出:婚禮攝影、孕婦寫真、寶寶寫真、禮服外拍免費體驗。

先掌握一個利基市場,穩定後再朝向下一個有利可圖的利基邁進,可讓你的企業循序漸進的成長。要做到這點也就跟找出目標客戶脫不了關係了!

這邊作者提出PVP指數,即個人成就、市場價值和營利三個面向,請你將其由ㄧ到十做評分,以下分而敘述之。

1.個人成就感(Personal Fufillment)

即代表「你有多喜歡和這類型客戶合作?」,請就在此市場工作的愉快程度由一到十評分。

2.市場價值(Value to the marketplace)
即「這個市場多珍視你的工作?」願意為你的努力付出大把銀子嗎?

3.營利(Profitability)
即「在這個市場上工作帶來的營利多寡?」重要的不在賺進多少,而是盈餘高低。以我剛剛列舉的攝影公司來說,在落落長的項目中,他們婚紗攝影的PVP指數最高,因此以其為利基市場。

總結而言,要找出誰是你的理想目標市場。結合上述的PVP指數後,還請盡可能考量所有細節,從他們的性別、年齡和所在區域出發,一步步推論、調查。

(二)利用「目標式」行銷創造商機

利用目標式行銷創造商機

多數小型企業廣告的基本結構:公司名稱、公司Logo、一長串提供的服務、宣稱自己的商品或服務最好、聯絡資訊,然後期待某天潛在客戶會自己注意到這則廣告,但老實說這些巧合極少。

但其實這種廣告去掉身份訊息後,就完全失去了辨識度。就顧客的角度而言,實在沒有不買不行的理由去買這些企業主的產品。

現在我們來學一個不靠巧合賺錢的「目標式行銷」,它有兩個關鍵元素:

1.廣告目的為何?

簡單來說,廣告最主要的目的就在於讓顧客出手購買你的服務或產品。那你要考慮的就是為什麼客人要跟你買產品,而不是找差不多的競爭對手,突破這一關,你的廣告目的才有可能實現。

獨特之處未必是產品,可能是你的包裝、運送或是支援服務。必須問自己怎麼做顧客才會上門,以此建立起自家的獨特銷售提案,扎實穩健地執行。

利用目標式行銷創造商機

這邊提供個幾個方向,問問自己這些問題,或許就能找出自家的獨特銷售之路:

(1)所有自家提供的產品和服務,哪一項讓銷售起來讓你最愉快?
(2)潛在客戶可能會持哪些反對意見,又該怎麼化解?
(3)有誰也提供類似的產品或服務,又是怎麼行銷的?
(4)自家的所有產品和服務中,對於哪項表現最有信心?
(5)有什麼引人入勝的故事可以說?

2.廣告重點何在?

重點在於「明白目標市場的需求,加以包裝成讓人難以抗拒的商品」。善用社群媒體和產業新聞上的熱門話題、網友的評論,還有Google關鍵字規劃工具,從中掌握最新市場需求、話題和反應。

除此之外,你的廣告重點要能打中顧客的痛點,與其不斷說自己的東西多好,不如告訴他們你的產品可以解決他們的困擾。假設你賣HDMI線,顧客不會想知道插口是設計的多精良,而是想知道能不能接觸良好,讓他好好在電視上看Neflix。

善用人類行動的五大動機:恐懼、愛、貪心、罪惡感和驕傲,讓你的廣告真正的與顧客對話吧!

延伸閱讀:「關於廣告代操,一次搞懂必備基礎知識!」

(三)善用媒體平台達成預期目標

善用媒體平台達成預期目標

運用廣告媒體接觸目標市場、傳遞訊息,行銷通常是花費最高的項目,因此需要謹慎的去選擇和管理以確保有良好的投資報酬率(ROI)。

這邊首先記住,先有數據,再談數據管理,一定要透過後台追蹤成效,並狠下心砍掉沒有效益的廣告費用。

我們要先來說說社群媒體,有些人可能會以為他是萬靈丹。但作者表示事實不是這樣的,行銷活動要成功必須涵蓋市場、訊息以及媒體三個元素,缺一不可,若是將對的元素放進錯誤的媒體也就代表失敗。

社群媒體是一個趨勢,或許可以藉由社群網站找到商業契機。但就像租房一樣,FB等規則不斷在變,經營耗費大量時間,所有權也不在自己身邊!以此,作者誠心建議大家建立自己的行銷資產,如:網站、部落格、電子報名單等,若是自家東西經營夠好,社群媒體可以只作為輔助的角色。針對此點,大家可以參考「內容行銷一次到位!看Red bull、Ikea如何打造出優質內容的作法。

(四)有效將潛在客戶變成實質顧客的方法

有效將潛在客戶變成實質客戶的方法

要將潛在客戶收為己有,變成實質顧客的辦法很簡單,道理就一個:提供他們想看到的內容!怎麼做?我們接下去說。

1.行銷基礎建設的落實

要想將潛在客戶變成真正的顧客,所要做的第一點就是做好行銷基礎建設,從電子報、部落格、電子郵件、Podcast甚至是自動回覆的電子郵件都是。看似困難,但以部落格為例,只要在起頭時設定好每季的關鍵字規劃,在初期打好基礎,日後就只需要按表操作、維護即可。

延伸閱讀:「【2021EDM行銷攻略】用對EDM再行銷,抓住老顧客的眼球!

2.行銷時程的按表操課

第二點,將現有的基礎建設發揮作用。把行銷時程表涵蓋每週、每月、每季和每年應該進行的行銷項目都規劃好,如此一來就可以和其他商業活動一樣按表操課。作者列舉的範例如下:

  1. 每日:社群網站監控
  2. 每週:部落格文章發布
  3. 每月:紙本電子報發送
  4. 每季:發信給久未購買的顧客
  5. 每年:寄送小禮物給常客

3.不要忽略衍生出的行銷業務

第三點,善用機會。如商業場合中的潛在客戶,將其名片的細節鍵入CRM系統。又或是接到客戶申訴,在問題解決之後寄出手寫道歉信,以及折價券等,多加利用這些衍生出的細節,或許也會有意想不到的效果!

4.塑立形象,與顧客間產生信任

最後,建立自身形象。以下幾項工具,可以有效減輕不利於中小企業的信任問題,形塑形象,讓你們好好地在行銷上專注深耕!

  1. 網站:列出清楚的資訊,讓網站設計親民、有吸引力。
  2. 電子郵件地址:還在使用Hotmail、Gmail?快去改成企業自訂網域郵件地址吧。
  3. 客戶關係管理(CRM):讓企業能記錄客戶細節並自動追蹤和管理!

(五)如何提供顧客世界級的消費體驗?

如何提供顧客世界級的服務

最後的篇幅中,作者說道,提供世界級服務能建立顧客忠誠度,然後成為一再上門購買的粉絲,若要能提供良好服務,就必須將不同系統落實於營運並巧妙善用科技。

(1)打造死忠粉絲

這邊我私心推薦大家去看Gogoro小米的操作,都非常厲害。群體就是彼此相關,死忠粉絲能帶起買氣,讓他們不止信任還推薦周遭的人消費就是你的功課!

(2)運用科技減少阻力

記住,企業所用的任何新科技的目的都在消除阻力!大家都希望生意能盡快成交,同時提高客戶滿意度。對此,作者提出,將每一種科技都視為員工,詢問自己聘請對方是為了哪類的工作?可以參考哪些KPI?

(3)向粉絲專頁傳遞深具價值的想法

透過此舉可以將自己定位為目標市場中的權威。另外,也能與顧客間建立關係,成為目標市場中深受信任的顧問,而不是簡單的銷售員!針對此點,作者表示,要讓意見深具價值就得下功夫、花時間,多去研究自家顧客對什麼有疑惑,你又可以怎麼幫助他們。

延伸閱讀:「FB、IG如何突破演算法,提升觸及率的五大內容經營方向

(4)建立公司系統

公司員工難免來來去去,若是因為今天公司走了一個人就造成銷售的某個環節不穩,又或是你請個假就所有行銷決策都搞不定,你自己可以接受嗎?顧客他不會諒解你的處境,只會覺得你的公司不值得信任。因此,建立一個就算你不在也能穩定營運的公司系統可謂至關重要!

以上四點多加注意,絕對可以大幅提升你的服務品質。

四、小結

終於來到尾聲啦。上面總總看似說了很多,但其實這本書還有許多觀念因為篇幅的關係沒辦法跟大家分享,這部分就歡迎大家自己買來看啦!此書讓我們得以用全新的思維去思考行銷這件事,對於我而言則是有了新的機會重新審視自己對於行銷的理解。

我曾經的主管、老師都會跟我說:「當你覺得停滯不前就看書」,這句話到現在都十分受用,分享給你們。

決戰同溫層-用九宮格思維,贏得分眾市場商機,這本書推薦給大家,也歡迎大家試著將九宮格填滿!疫情之下,透過閒暇時間閱讀、擴展自己的視野或許不失為一個好選擇。

最後附上本書資訊,再次謝謝這本書所給的啟發。

  • 書名:決戰同溫層-用九宮格思維,贏得分眾市場商機
  • 作者:艾倫・迪博
  • 譯者:陳繪茹
  • 出版社:先覺出版社