善用內容行銷,全聯讓自身品牌成為魅力十足的的意見領袖!

善用內容行銷,全聯讓自身品牌成為魅力十足的的意見領袖!

關於內容行銷是什麼,我之前有在「內容行銷一次到位!看Red bull、Ikea如何打造出優質內容」這篇跟大家稍微講解過了。今天這篇文章大家可以想成是更進階版的內容,我會再次跟大家說明內容行銷的重要性,以及可以多加注意的重點,最後再從我們的零售業龍頭-全聯福利中心,來跟大家做一次全面的內容行銷案例分析。

接著,就讓我們快速複習一下內容行銷為何對你的電商經營很重要吧。

一、內容行銷為何重要?

內容行銷的重要性在於:藉由產出對顧客有價值的內容,進而促使顧客產生能讓品牌獲利的舉動。若是妥善經營的話,你有很大的機會一天什麼都不用做就有大把的訂單進來。

這樣說好了,優質的內容行銷可以低成本達成更高的轉換率,除了提升你的店家收益,也能用自然流量打出品牌知名度並從中培養出顧客忠誠度。夠厲害吧?

現在這個時代,消費者可以說是看盡各種五光十色的內容。你自己想想以前的你還會被VR的環景效果所吸引,現在是不是已經習慣甚至有些疲乏了呢?可以說消費者對於內容的要求只會愈來愈高,只要你的內容在三秒內讓他覺得沒有用,你很快就會被淘汰。

相反的,若是你的內容成功吸引了他們,讓他們願意買單,那之後的業績成長速度絕對會讓你驚呼連連。內容當道的現在,當絢麗的行銷手法已經不再稀奇,消費者究竟想看到什麼樣的內容?怎樣的內容還具有吸引力?我們接著聊。

二、吸引人的內容行銷都具有這兩大重點!

吸引人的內容行銷這樣做

這邊就直接破題,吸引人的內容行銷手法不外乎就是選對合適自身品牌的內容類型,再藉此提供有用的資訊給消費者;光聽這樣應該還不是很了解具體作法,以下我將這句話拆成兩點來跟大家分別說明。

(一)提供消費者有用的資訊

一個工作聚會上,有兩種前輩,一種是自吹自擂自己的留學經歷還有工作薪水有多高,另一種是認真傾聽並給予回饋的,聰明的新人應該都知道要往哪邊走去吧?消費者在決定想看的內容時也是基於一樣的想法。

誰會想看一篇吹噓自己的文章?消費者大多都是基於自身有需求才會找尋內容來看,所以你要做的就是提供有助於解決消費者需求的內容。舉例而言,你賣香水,你光是一直講味道多好聞都很空泛,不如說是可以滿足甜姐兒氣質又或是上班族的淡香水還更加具體。

有相關需求的人才會知道:喔!這是我需要的東西。然後點開看看你的葫蘆裡賣的什麼藥,這時候再搭配香水的噴法教學,又或是混搭配方等資訊,讓他們可以獲取額外的實用資訊,不用再二次搜尋,基本上這時候消費者就會準備下單了。

提供消費者有用的資訊

這邊的重點就是,你的內容不是要強調你現在的折扣優惠多便宜,又或是產品多有特色。而是要去站在消費者的立場,去想,他們的需求的是什麼?進而去打造後續的內容。

當你成功解決了他們的需求,你的品牌也能進而被記住,甚至是被一傳再傳,漸漸的口碑也就達成了。我們之前有在「小米如何利用口碑行銷的「參與感」,引爆社群媒體中的百萬用戶!」提過口碑行銷的厲害,可以交叉參考。

從經營好內容開始,再到散播口碑,這是一串很需要細心經營的佈局。若是可以謹記以提供消費者有用資訊為出發這點,相信你的電商絕對可以有很好的成長!

(二)選對適合自身品牌的內容

還在認為電商行銷只能打廣告?這是一個錯誤的迷思,關於這點我們往下細說。內容行銷的類型大致包含:部落格文章、社群貼文、影片、數據研究等,有這麼多類型,卻只利用廣告來拉行銷,未免有些可惜。

你可能會想,我的電商今天就是人手不足,除了打廣告最快之外沒有其他辦法。真的是這樣嗎?接下來就讓我舉例小電商在做內容行銷可以有的作法給你聽聽看!

一般內容行銷在選擇內容時,多半是以文章、社群經營以及影片為主,以這三個類型做出發。假設你的電商今天是賣衣服的,就算你們電商只有三個人在營運,每週產一到兩篇文章應該也不算吃力吧?

選對適合自身品牌的內容

內容行銷不是一定要很創造出很華麗的東西,你也不用一定要跟Youtuber一樣一定要創造出很具噱頭的影片。只要挑對合適的內容,用心經營,一樣會有很好的成效。

回到上面說的每週一到兩篇文章,針對自家品牌TA,利用關鍵字工具去產出他們需要的內容(關於關鍵字工具的用法,可以參考Goolgle關鍵字工具幫你洞悉消費者需求,讓你訂單接到手軟,如:上班族OL穿搭術、大學生一週簡單搭配又或是顯瘦穿搭等,像是這類的實用文章都是他們會想知道的,久而久之當他們習慣從你的文章獲取靈感,也自然而然會在你的平台購物。

在廣告費愈來愈高的現在,不用只靠打廣告賺流量。根據自身品牌調性,選擇合適的內容類型,先把一個內容做好,再來接著擴大。這就是穩妥的內容行銷經營模式!

以上,說了這些理論之後,我們在下一篇幅就用實際案例去跑一遍內容行銷的操作手法,加深大家對於內容行銷的了解。

三、全聯如何善用內容行銷擄獲消費者的心?

這次所舉的案例是零售業龍頭全聯。想必看到這裡的大家對於全聯的印象多半都是FB小編很有趣、很有梗等,鮮少留意到他們家在社群操作後實打實厲害的內容行銷手法。

這次不聊大家都耳熟能詳的全聯社群操作,而是再挖掘的深一點,看看他背後完整的內容行銷佈局究竟是什麼樣的。

(一)打破數據迷思,用真正的好內容留住客戶

應該有很多行銷人在工作一陣子後,都會陷入所謂的數據迷思,也就是用CPC、CPA又或是CRM這些指標來衡量結果。這些數據當然重要,不過單看這些數字對於品牌經營而言真的有實質效益嗎?

打破數據迷思 用真正的好內容留住客戶

每篇貼文的數據都表現良好,卻沒有營造出一個整體的品牌形象,消費者真的會買單嗎?退一步說好了,消費者覺得某一篇貼文有趣,並不代表消費者就對你這個品牌有好感。

而全聯的行銷團隊就注意到了這個關鍵差異,他們知道這些內容最終的結果是要讓消費者對全聯的好感度提升,進而願意去實體店面消費。也因此,大家可以看到後來,全聯與奧美合作,以內容經營社群,採取將廣告和社群合而為一的經營形式,最終也成功營造出了獨特的品牌調性。

這邊我們可以注意到的是,數據漂亮並不是內容行銷的單一重點,最終目的還是要讓消費者因為你的內容產出而對品牌有好感並進而消費!

(二)將全聯的「生活提案」融入你我日常!

除了實體門市的經營外,全聯官網的內容行銷也十分值得我們注意!

這裡是全聯的官網,點進去後,大家可以發現除了全聯生活誌的線上DM供消費者閱讀之外,還有一個名為「生活提案」的頁面。

在「生活提案」之中,你又可以分別進入到「葡萄酒知識說」、「OFF COFFEE」、「福利熊商品」、「一分鐘料理王」及「好菜食譜」等不同頁面。

葡萄酒知識說

葡萄酒知識說這個網頁為例,頁面中並沒有強調全聯什麼酒在做促銷,而是跟你科普葡萄酒的相關知識,之後再推薦你一系列好酒。很基本的內容行銷手法:給你想知道的內容,再悄悄置入自家的產品。

所以說,全聯寫這些內容對它的銷售有什麼幫助嗎?

當然有幫助。下圖你可以看到,當你上網搜尋「葡萄酒知識」時,在第一頁就可以看見全聯網站。若是點進網站後發現你想要的酒在全聯就可以買得到,你會不會乾脆就在全聯消費了?多半會。

葡萄酒知識搜尋結果

一分鐘料理王」及「好菜食譜」也是類似的手法,相較其他傳統市場單純告訴你哪些食材正在打折,全聯提供更加實用的資訊,將全聯販賣的食材與食譜融合在一起,賦予了消費者有興趣的內容,以不會讓消費者反感的手法行銷了一波。

在前面篇幅中,我提過吸引人的內容行銷須具有「提供消費者有用的資訊」和「選對適合自身品牌的內容」兩大點。在這裡你可以發現,會去全聯消費的多半都是有在自己煮飯的,所以食譜這種功能性的資訊當然就對群消費者十分有幫助,而又不會脫離全聯本身超市的定位,完美貼合「全國最大的冰箱」口號。

好菜廚房

像是這類的手法,就蠻推薦食品電商跟進的,大部分的消費者的思考順序都是「想吃的料理」-「食譜」-「食材」,反推消費者的需求,就能做出他們真的想看的內容。這邊也額外推薦在做食品電商的閱讀「食品電商:民以食為天,「吃」的商機要怎麼做大?」,內有其他食品電商的行銷手法可以參考。

off coffee

而全聯也在「OFF COFFEE」、「福利熊商品」兩個主題上使用一頁式設計,賦予品牌新推出的產品簡單的包裝,以此拉近和消費者間的距離。對於小電商來說,這樣的內容行銷方式也不難,可以搭配一頁式商店該怎麼設計?想要不斷爆單,除了選對平台之外,還要知道這5大技巧!(含平台比較)」這篇文章相互參照做做看

總結而言,在這一部分全聯完美具備我上述所提的,吸引人的內容行銷應該具備的要點:運用適合自家品牌的內容類型,提供消費者實用的資訊。下一篇幅,我們深入了解全聯的內容行銷具體又是怎麼同時拉住了婆媽以及年輕族群的心。

(三)從大眾生活出發,全聯同時搶攻婆媽與年輕族群!

行銷構思要從普羅大眾的角度出發,又要足夠實用並能夠引起人們正面的迴響,聽起來很難?下面我們將全聯消費族群分為兩大類,看看他們是如何分別擊破,並獲得熱烈迴響!

從大眾生活出發 全聯同時搶攻婆媽與年輕族群

1.婆媽角度而言:之前我們在「品牌代營運:當誠品、全聯都走入線上,你的品牌可以怎麼做?」這篇文章有提過,全聯推出了行動支付PXPay來精準收集會員資料與消費數據。而根據全聯所公布的資料其中40歲以上使用者約占整體62%,50歲以上則約占27%,可見婆婆媽媽下載之踴躍。怎麼做到的?

簡單來說,全聯在內容行銷上祭出了婆媽們也能了解的話術,比起「PX Pay下載了嗎?」,「100元免費點數領了嗎?」這樣的開場,更能讓婆媽們對於行動支付系統放下成見。又比方說農曆春節推出的「PX Pay紅包」,將轉贈支付金這件事改成:強打孝親紅包、子女購物金、餽贈親友好禮等關鍵字,讓他們感到親切。

再者,全聯統計累積換出超過1000萬件商品的集點活動,也在宣傳上主打以優惠價格換取高單價廚房用品的話術,深諳婆媽們喜歡好康的心態,讓全聯得以藉此創下台灣零售通路兌換紀錄,也持續保持與婆媽客群的黏著度。

2.年輕族群的角度而言:隨著台灣越來越多人在瘋健身、愛運動,連續多年以經濟美學為訴求的全聯,看準這股健身運動的趨勢,提出「全聯經濟健美學」等系列影片,用有趣的梗玩轉健身風潮,藉此鼓勵消費者用最經濟的方式維持健美體態。

另外還有年輕人最愛的社群操作,以KUSO的話語行銷商品,進而讓品牌形象整體年輕化許多。在此同時也調整了集點的兌換商品,增加與熊大等IP聯名的產品,貼近年輕人的胃口。

此外,除了行銷端的操作,全聯也進而在商品端引進甜點、飲料、啤酒等品類,打消年輕族群對於超市的陳舊印象,最終成功在Dcard等大學生論壇引起一系列討論,成功促進年輕客群前來實體門市消費。

可以說,深諳消費者的需求,再藉此優化每一個內容行銷的環節,達到大眾對於品牌整體好感度的提升,全聯完美的做到了。

四、小結

內容行銷的確需要花費不少心力,但想想你今天用心對待產出的內容,也就是在滿足消費者的需求。以此,消費者進而回饋給你爆量的訂單,這整件事不失為一個值回票價的投資。只要記住「提供消費者有用的資訊」和「選對合適自身品牌的內容」兩大要點,相信你的店家也可以做出一級棒的內容行銷!

我們家的許多客戶也都有在認真經營內容行銷,看著他們的電商一個個藉此茁壯,也常常讓我們驚艷於內容行銷的威力。如果你想了解相關客戶的案例,可以參加我們的開店講座,我們家開店顧問手上也有很多這方面的案例可以跟你分享喔!

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